網紅餐飲大敗退:速生速死,最短存活不到一個月

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在過去一年里,有一批網紅產品和網紅業態實現了躥紅,那么到了當下,這些網紅餐飲的熱度如何?這篇文章里,作者做了一番盤點,一起來看看網紅餐飲背后隱藏的品牌邏輯。

“王八糖葫蘆”“拔絲凍梨”“女王盒飯”……最近,哈爾濱的火爆帶動不少東北美食的出圈。但在一片熱烈討論的氛圍下,有網友就喊話了,都是一時的網紅產品,經不起時間的推敲。

目前來看,這些產品是否只會火一時,還無法下定論。但過去一年里,確實有一批網紅產品、網紅業態曾快速躥紅,但沒過多久,人氣、熱度就已大幅下滑。

今天,我們就來簡單盤一盤。

一、竹筒奶茶:僅還有極少茶飲店將其作為單品出售

2023年的春天,景區手捧竹筒奶茶的打卡照在各大社交網絡平臺刷屏。筒上印有“蘇州”“南京”“成都”等字樣,竹筒里裝滿冒著奶油尖尖的特色奶茶,一杯定價甚至能達到30元上下,竹筒奶茶橫掃全國各大城市的熱門景區。

根據澎湃新聞去年3月18日的一篇報道,小紅書上竹筒奶茶的相關筆記短時間內就超過1萬篇,抖音#竹筒奶茶話題播放量達1.3億次,大眾點評還更新了全國熱點新詞條,#全世界都在喝竹筒奶茶#,熱度瞬間超過200萬。

△圖片來源:紅餐網攝

“竹筒奶茶”為什么會火,大部分人認為,它具備了“網紅”產品的特點——有顏值,拍照容易出圈,具備社交屬性,同時,它的門檻低,可以迅速復制推廣。

但“竹筒奶茶”這股風潮并沒有持續太久。去年4月,有網友發視頻曝光了杭州塘棲景區的一家奶茶店正“清洗霉變竹筒準備用來裝奶茶”。獲悉相關視頻內容后,該地市場監管部門迅速開展實地調查,涉事奶茶店也被要求停業整頓。

緊接著,奶茶店回收顧客竹筒再利用,竹筒奶茶底部發霉、長霉斑等新聞也頻頻被曝出,消費者對竹筒奶茶的信任被擊潰。

竹筒奶茶的輿論風向開始急轉直下,不少網友表示:意料之中,卻未曾想來得如此之快。

根據網絡公開報道,竹筒奶茶的爆火從蘇州開始,曾很快流行到了北京、上海、廣州、杭州、廈門、長沙、南京等地。最夸張的時候,全國熱門景區、商區,幾乎到處都有竹筒奶茶的身影。但如今,在美團上以這些地區為坐標,搜索竹筒奶茶,幾乎已看不到任何竹筒奶茶的專門店,僅有極少茶飲店將竹筒奶茶作為了一款單品在門店出售。

不可否認,竹筒奶茶為茶飲產品的創新帶來了新思路,但任何時候,創新都不能流于形式。脫離產品品質,僅僅基于打卡效應的形式化創新,最終很有可能只是一陣風。

二、淄博燒烤:市場逐漸回歸平靜,客流下降3成左右

去年3月,淄博燒烤登上熱搜,迅速躋身燒烤界“頂流”。美團的一項數據顯示,自3月登上熱搜之后近一個月里,全國淄博燒烤商戶數量環比增長了2.3倍,線上訂單量比2022年同期增長超4倍,交易額增長了6倍多。

企查查數據也顯示,2023年1月至11月,淄博市燒烤相關企業注冊量共739家,幾乎是2022年的2倍,而這些企業數量的增長主要集中在2月至5月。

淄博燒烤之所以爆火,與網絡輿論的宣傳造勢分不開,但其自身烤品的多樣化、更具性價比,“烤串+卷餅+蘸料”的創新吃法,以及一桌一爐的沉浸式體驗,也是其出圈的關鍵。

△圖片來源:紅廚網攝

但淄博燒烤這股熱潮并沒能持續到年尾,自去年五一后,有關淄博燒烤生意大降溫的消息開始此起彼伏!商家轉行、店鋪轉租,有淄博當地燒烤店老板表示,店鋪客流下降3成左右。

進入下半年,“降溫后淄博燒烤行業現狀”“淄博燒烤怎么樣了”的話題開始愈加頻繁被討論。根據九派新聞的報道,淄博當地有店家稱11月的營業額相比5月份,下降了四分之三。

不難看出,過去一整年里,淄博燒烤經歷了從爆火、市場規模激增、創業者蜂擁而至,再到如今,已漸漸回歸平靜。

對于淄博燒烤的降溫,此前有行業人士接受紅餐網采訪時就表示:正常!未必是一件壞事。在其看來,隨著淄博燒烤進入到去“網紅化”的冷靜期,也讓淄博燒烤本身逐漸回歸燒烤、餐飲、服務體驗的本質。而對于淄博當地餐飲商家來說,更需要理性看待淄博燒烤的冷熱變化,作出具有長遠計劃的決策。

有在淄博經營燒烤店的店主也表示,“燒烤本就是季節性的美食,夏天和朋友坐在外面喝啤酒吃燒烤,冬天天冷了,燒烤就是淡季了?!逼溥€強調,現在不少店主都在等待新一年的春節和春季旅游熱,看看能不能重新迎來一波消費熱潮。

三、新中式饅頭:饅頭就是饅頭,賣不上價也走不了量

2023年初,新中式饅頭“橫空出世”并快速竄紅,吸引了一批創業者,北京、杭州、上海、青島等全國多個城市也相繼出現了一批“饅頭鋪”。在社交平臺上,“新中式饅頭”的創業熱潮此起彼伏,“90后辭職學做饅頭”“90后饅頭創業日記”“90后擺攤賣饅頭”等創業故事比比皆是。

打上“新中式”旗號的饅頭,有何特別呢?根據報道,大部分新中式饅頭店強調“現做現賣”,加入了芝士、抹茶、椰子等各種內餡兒,并強調產品是可蒸可烤的新一代減脂控糖、健康養生產品。

這些新中式饅頭的產品售價4-8元不等,有些甚至賣到了二十多元一個。

但從去年4月開始,就不斷有傳出新中式饅頭店倒閉、關門的信息。

去年7月,紅餐網曾采訪過一批新中式饅頭店的經營者,有人表示,投入了10多萬,一點沒回本,開業1個月又虧了1萬;有人開店開了2個月就因入不敷出關門了,虧損了5萬;還有人稱,門店開業之后的生意遠不如預期,日營業額大多數時間都不過百,有時一天甚至只收入30多元。

△圖片來源:受訪者供圖

大眾點評上也有不少消費者發帖評論稱:“路過網紅饅頭店,人很少了,不用再排隊,生意已今非昔比?!?/p>

新中式饅頭的故事為什么講不通?親身經歷過的一些創業者表示:“做了饅頭之后才發現,人的認知是很難改變的,饅頭就是饅頭。賣不上價就得走量,門店生意沒那么容易做?!?/p>

而對于消費者來說,普通紅糖饅頭2元,放點料賣4元,4元的饅頭料少點都吃不出來和2元的有什么區別。更何況,很多新中式饅頭店里的饅頭顏值一般、價格又貴,很多顧客會覺得不值。

更重要的是,從商業角度來看,強調現制的新中式饅頭有一定的季節性波動(夏季消費頻次會更低),且運輸成本也不低,但本身制作門檻又不高,想要實現標準化規模運作就會很難。

四、成人小飯桌:利潤微薄,平均存活時間不到一個月

去年4月,主打新鮮現炒、葷素搭配,平均價格在二十幾到三十幾元不等的成人小飯桌走紅,不少創業者也嗅到商機后開始涌進市場,扎堆做起了成人小飯桌的生意。

成人小飯桌當時風靡各大社交平臺,不少人也加入成人小飯桌的創業中。截至去年7月31日,小飯桌在小紅書的相關筆記有近1.2萬篇,抖音相關話題播放量超2.2億次。

然而,熱度并不代表收入,很多經營者親自下場后才發現,所謂門檻低、收入高的成人小飯桌,并不是一門好生意。

僅僅過去三個月左右,一批成人小飯桌就被曝開始倒閉。從去年7月開始,#第一批成人小飯桌已經倒閉了#的話題頻頻登上微博、百度兩大熱搜榜。

創業做成人小飯桌“速生速死”的案例在全國各地上演。有人創業不到3天,就甩手不干了,因為“成人小飯桌的收入與預期差距太大;還有人利用空余時間做成人小飯桌,雖然前期有吸引到二十多條留言和七八個固定客戶。但在經營3個星期后,也選擇了“停業”。

總的來看,那些已經離場的成人小飯桌玩家,經營壽命較長的僅有不到一個月,最“短命”的甚至只有3天?!军c擊閱讀:平均存活時間不到一個月!第一批“成人小飯桌”開始倒閉了】

從多位創業者的實際經營情況來看,成人小飯桌的生意之所以難持久,主要歸因于四方面原因:

  • 一是利潤微薄,付出和收入難成正比,入不敷出幾乎是經營常態;
  • 二是單量少、客源不夠穩定、回購率不高,導致大部分成人小飯桌經營困難;
  • 三是經營門檻較低,為了搶客,成人小飯桌“商家”甚至開始打起了價格戰;
  • 最后,大部分經營者只是將成人小飯桌當作一種補貼收入的兼職,真正將成人小飯桌當成謀生之計的創業者非常少,抱著“搞副業”心態的創業者,一旦發現付出和收入不成正比,往往會立刻選擇退出。

一來二去,“快進快出”也就成了成人小飯桌市場的常態。

五、烘焙單品店:天價吐司、網紅貝果,難以長期復購

過去幾年,烘焙賽道興起了“超級單品”店模式。尤其在去年,生吐司、貝果、肉桂卷、瑞士卷等烘焙單品店層出不窮,部分品牌風光開店,但很快就開始走下坡,呈現“高開低走”態勢。

5月,日本吐司品牌“銀座仁志川”在上海開出中國首店,一開業便賺足眼球。憑借“每天限量400條”“800g吐司定價98元”等噱頭,吸引了大量黃牛前往排隊購買產品,吐司一度被炒至300元一條。

然而僅一個月過去,該品牌的聲勢就逐漸減弱。去年下半年開始,陸續有上海網友在小紅書、大眾點評等平臺發帖表示“銀座仁志川的熱度過去了,不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了,直接到店里就可以買”……

還有去年走紅的兩家網紅貝果專賣店,Bagels&Schmears Cafe和“紐約貝果博物館”。

Bagels&Schmears Cafe號稱正宗紐約貝果店,去年4月底剛開業時,早上8點不到,Bagels&Schmears Cafe往往就已經坐滿了顧客。到中午12點,店里的貝果就會全賣光了。

但僅僅過去三個多月后,Bagels&Schmears就被曝人氣已遠不如從前。7月底,不少上海網友發帖表示“去的時候沒啥客人,也沒有探店網紅”“中午店里就我一個客人,還有一些外賣的單子”……

△圖片來源:Harper供圖

同樣是在4月底開業的“紐約貝果博物館”,在上海開業當天吸引來大批顧客,正式營業剛10分鐘門店就曾宣布限流。

有網友表示,開業第一天該店門口排隊時長達2小時,雖然店員在當天下午續加了一百斤面粉,所有貝果還是很快銷售一空。但如今,該店也已基本不需要排隊。

還有40分鐘就售罄的肉桂卷,排隊6小時都搶不到的瑞士卷等,都曾是去年的一些大熱單品。部分烘焙品牌憑借這些烘焙大單品走紅,但也經歷著因為大單品熱度下降、生意降溫的困局。

毋庸置疑,尋找一個單品,然后把這個單品打爆打透,對餐飲經營者來說,這種模式會讓餐飲店的操作更標準和容易,從而提升經營效率。

但對消費者而言,喜歡嘗鮮,一個單品吃一兩個月還行,想要長期復購很困難。更何況,產品單一化,無法滿足顧客多元化的消費需求,消費者的選擇意愿就會更低,門店吸引新客的能力也會更弱,品牌想要規?;瘯щy。

結語

總的來看,去年的這些網紅爆品、網紅業態的生命周期正越來越短。這背后,一方面,部分網紅餐飲業態往往沒有真實的市場需求作支撐;另一方面,消費者日趨理性,更加務實,也不再盲目被種草。

拋開網紅的外衣,做餐飲終究還是要回歸餐飲的品質。網紅餐飲想要真正成為“長紅”,要習得本領還有很多,比如將產品做到極致,或者有獨特的記憶點,或者品質要明顯高于市場競品。

說到底,餐飲創業絕不是一蹴而就的事,想要成為一個長紅品牌,注定會是一個漫長的過程,對于創業者而言,還需要有充足的規劃、設計和耐心。

作者:簡煜昊;編輯:景雪

來源公眾號:紅餐網(ID:hongcan18),頭號餐飲產業媒體。

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