醫藥私域案例復盤:GMV增長42.8%,復購率提升30%,私域如何改善經營??

0 評論 1700 瀏覽 1 收藏 19 分鐘

本文分享的一個案例是一家在國內top級別的醫藥企業,不到半年,GMV增長42.8%,患者用藥周期(DOT,Duration of Therapy,即藥物治療持續時間)從3.5個月延長至5個月,復購率提升30%。在私域層面,我們帶領他們做了哪些工作,私域如何持續改善經營?今天為大家帶來完整的案例復盤。因商業保密,我們就叫A企業。

私域存在的意義在于創造價值。

從消費者角度來講,產品給我帶來的價值才是我付款的主要原因。這里的價值不僅是產品本身的功能,也可以是一個故事、一個場景、一個設計、一次服務、一次關懷,你需要有東西去支撐它。

以下正文

項目背景

眾所周知,過去醫藥行業比較風光,從市場角度來看,藥品的產品生命周期很長,每年都呈高增長趨勢,一路高歌。

但那是以前,近幾年,隨著國家藥品集中帶量采購工作(以下簡稱「集采」)的實施和常態化,降低藥價對老百姓來說是好事,但醫藥行業確實受到了不小的沖擊。政策在變、行業在變、渠道在變、營銷模式也在悄悄發生著改變。

對醫藥企業的影響,主要表現在這幾個方面:

首先,國家集中采購,以量換價,導致藥品價格大幅下降。

其次,集采導致企業間競爭加劇,如果集采中標,價格必然大跳水,索性很多企業選擇不參與集采,那么就要考慮其他出路,這時候全渠道營銷的拓展,以及提供更優質的服務,才能走出不一樣的路來。

再次,藥品的產品生命周期縮短,過去一款藥品批準上市,只要市場銷售能力還不錯,花個幾年時間,打造億元甚至十億元品種是不成問題的,而現在,可以抓住的市場窗口期非常短,市場還沒熱乎起來,很快就會被納入集采。

最后,市場份額銳減,雖然有少數企業因集采中標擴大了市場份額,但對于大多數企業來說,中標意味著降價、未中標意味著失去醫院這一主要市場,不管哪一種,結局都是其市場份額面臨嚴峻挑戰,甚至可能會被淘汰。

總之,醫藥企業既要面對利潤下降,產品生命周期縮短,又要面對市場份額減少,競爭加劇等現實又嚴峻的問題。

面對這一情況,很多醫藥企業開始尋找和拓展全渠道營銷的新思路——院外渠道,包括醫藥電商、互聯網醫院、DTP藥房等。

但遺憾的是,即使這幾個渠道可以承接住部分市場銷量,但在一些特定疾病領域里,除了在渠道上使勁,如何做到以患者為中心的服務來延長患者用藥周期DOT,從而提升復購,單純憑借傳統院外渠道的打法是比較難做到大幅提升的。

對于A企業,同樣也面臨如上的問題,怎么辦?

圖1醫藥企業如今面臨的難題

接下來,我們通過從策略、內容、組織和工具四個方面,全方位為品牌私域進行梳理、案例拆解如下。

一、策略

對于醫藥企業,利潤下降是幾乎是無法改變的事實,所以只能力求更多銷量,“薄利多銷”。

醫藥是一個高度依賴渠道的行業,無論院內還是院外,傳統提升銷量的市場策略很少會從消費者本身出發,因為這些渠道離消費者太遠,患者離開后,有太多不可控的因素導致他們脫落或者在其他渠道購買:

-院內渠道,更多依賴于患者對醫生的信任度和依從性,很多患者去一線城市就診后回到自己城市復診,由于很多因素就沒有復診;

-電商渠道,是用戶主動搜索后下單,在平臺也可以做很多患者溝通和服務的事,只是沒有私域那么方便和高效;

-互聯網醫院,雖然患者可通過各互聯網醫院平臺,以線上復診、問診的方式直接跟醫生溝通,但線上問診的收費和醫生無法實時在線等現狀,大多數患者是沒有通過這個渠道來續方購藥的習慣的;

-DTP藥房/連鎖藥房,這是最接近用戶的渠道,執業藥師可直接向患者提供藥事服務,但也存在諸多限制。不同藥房的專業水平不一使得患者獲得的服務體驗不一致,DTP藥房在醫院周邊以服務就診患者為主,一旦患者回到居住地所在區域或城市,就可能買不到藥,用藥可及性大大降低。

因此,自建「通路」,和患者建立雙邊聯系,建立起可以直接服務和對話的場所,才是解決問題的根本辦法。

解決辦法如下:

圖2醫藥企業難題的解決方向

對于醫藥企業,一直以來是賣貨思維,渠道為王,私域運營是一種用戶思維,以用戶為中心,讓企業和用戶之間能形成某種雙向關系。如今消費者主導的時代,無論選擇哪種渠道,即使能成交,也無法解決三個根本問題:

  1. 無法保證銷量
  2. 產品生命周期縮短
  3. 企業競爭加劇

對于任何一家規模大小的醫藥企業,這三個問題都是無法承受的。急需有解決之道,否則影響的不僅是企業的發展,更是生存。

與患者建立雙向聯系,為患者提供良好服務和關懷,在患者需要的時候出現,做好患者的全生命周期管理,打造絕佳的患者體驗,最終改善患者疾病、提升生活質量、或是延長用藥周期。

這是醫藥私域成敗的關鍵點。

由此,核心業務結果指標為:

圖3醫藥私域核心指標

我和A企業接觸的時候,他們線下有醫院渠道、藥店渠道,線上有互聯網醫療渠道,電商渠道,和私域相關的基建三件套也搭建了,企業微信、微信公眾號、微信小程序,但私域里沒有業績產出。

這種情況其實并非個例,而是一種非常普遍的私域現狀。

很多人以為注冊個企業微信、公眾號或小程序就是做私域了。表面上看,該有的都有了,但沒有實際的業務增量。

我們通過對他們業務現狀結合數據分析,以及和銷冠、醫生訪談,發現了幾個關鍵信息(不僅是醫藥行業,大部分行業都可以此做參考)

  1. 患者買完藥后,在用藥和治療過程中,是有很多疑問和需要幫助的地方,但他們很難及時回到醫院或跟醫生聯系上,而很多藥店又無法以一致的專業水平解決,因此患者很容易流失。意味著患者需求沒有被得到滿足。
  2. 關注公眾號后會引導添加企業微信,但添加率很低。意味著引流路徑有問題,需要找到有效的引流路徑。
  3. 2023年新患者,僅有30%+有第二次購藥行為。意味著大多數患者自第一次購藥后脫落,提高用藥依從性,讓患者持續服藥是核心。
  4. 針對第3項數據進行下挖,首次用藥的患者如果在第一個用藥周期30天內部不進行第二次續方,則基本不會進入下一個用藥周期。意味著在首次處方用藥后的30天內是觸達患者使其治療不脫落的黃金機會。

圖4我們在客戶現場調研

至此,通過策略和數據分析,我們做了如下工作:

1、調整加微順序:在患者買了藥后,引導先加微信再關注公眾號,加微率瞬間提高到90%多,這樣和患者建立了雙向聯系,提供服務更方便,患者需要的時候可以找到人。

圖5加微路徑的調整

2、設計IP身份:企業微信以醫生助手的專業身份(由具有資質的互聯網醫院平臺提供服務),給患者提供購藥后的關懷和服務,有了明確的身份,不僅可以明確服務范圍,而且可以拉近和患者的關系。

3、設計客戶旅程:根據實際業務流程,從患者視角,設計了「患者用藥治療康復旅程」(以下簡稱患者旅程),實現患者的全生命周期管理,從首次用藥、到使用商業報銷、到復查,服務包括:隨訪、提醒、關懷、咨詢等。

尤其是他們的癌癥病人,特別需要關懷和專業用藥指導,也特別容易脫落(流失),所以患者旅程我們設計得非常的精細化。

圖6患者旅程圖部分展示

4、標準化運營SOP:基于患者旅程,設計標準化的運營動作。

圖7標準化運營動作部分展示

其中,有三個環節至關重要(以癌癥患者為例)

1)招呼語,患者在加過來的時候,通過招呼語提供商保報銷服務,告知服務范圍和未來服務提醒,這樣做有三個目的和好處:

第一,在剛接觸患者時,通過提供服務,與患者建立第一印象;第二,患者知道有什么問題可以有個人找,心理有安全感;第三,會告知未來服務提醒,為以后的觸達提前做了鋪墊,患者也不會隨意刪除微信,提高了留存率。

2)復查提醒,在復查前提醒患者復查,以及要去復查要做哪些準備,并詢問復查時間

癌癥患者每個月需要復查一次,但用藥期間,有諸多原因可能導致患者不去復查,不繼續用藥和治療。所以,要進行提醒和引導。

3)鼓勵積極治療,勸導患者不要放棄

當患者沒有在既定時間去復查時,意味著患者可能放棄治療了,所以要了解情況和鼓勵他們。

當然,實際上每一個運營動作都非常重要,因為患者私域運營的核心是服務和信任,服務是長期的,建立信任也是長期的。

只有這樣,才有可能跟癌癥患者站在一起共同戰勝疾病、改善患者生活質量、延長生命周期。

策略梳理清楚了,就要開始寫內容。

二、內容

很多人以為私域是一個廣告渠道,廣告就是內容,但這并不是事實的真相。

在私域里,表現出來的任何東西,都是內容。

私域的內容是一門藝術,即在你微信環境里在與客戶不見面的情況下,既要把話說清楚,還要讓客戶樂意看,看了樂意回、樂意相信、樂意買。

內容決定策略的效果。

醫藥私域的內容難度在于既要達到上面的藝術效果,又要保持合規性。

回到【策略】中,對于幾個關鍵節點的內容如下:

1、招呼語

圖8招呼語話術

2、提醒復查

圖9第一次關鍵觸達

3、鼓勵積極治療

圖10沉默患者喚醒

一些數據呈現:

圖11客戶反饋

試想下,當把復購率提升30%,患者用藥周期延長1.5個月,不管對于醫藥企業,還是單個藥店,會是多大的增量,利潤將增加多少?

一旦利潤模型跑出來,就可以放心大膽鋪開和放量。

三、組織

A企業的私域開展是由一個專門的小組負責,但很多工作超出了他們的管轄范疇,比如患者旅程就涉及多個部門業務,所以在設計患者旅程時,我們組織了多個部門的人一起參與,并且分工明確,最重要的是,讓他們做自己擅長的事情:

  • 總部:負責項目落地,包括策略,客戶旅程設計,內容撰寫。
  • 領導:負責給預算,給支持,做決策;
  • 銷售:最懂業務,他們提供業務洞察、患者洞察;
  • 醫生:醫學內容非常嚴謹,醫生提供專業的醫學支持;
  • 患者:享受到前所未有的被關懷、被服務,更愿意相信和選擇他們。

多個部門合作的結果就是設計好了患者的全生命周期精細化管理,以后這套患者全生命周期管理體系,可以賦能給所有渠道,可以長期復用。

并且,真正做到了多方的“極致利他”。

利患者、利渠道、利銷售、利總部

圖12極致利他在私域中的運用

四、工具

俗話說“工欲善其事必先利其器”,私域工具的作用是自動化的能力和數字化能力,一款「自動化營銷工具」和「數字化管理工具」

內容決定策略的效果,工具放大效果。

好工具不僅能大幅度地降低成本、提高效率,而且可以抹除人的不可控。

更為關鍵的是能將有效的流程(策略和內容)標準化的執行,使得效果統一。

圖13系統后臺標準化SOP部分展示

在設置好所有的策略和內容后,系統會自動化執行,一個不漏、一個不缺。

好的工具就應該是這樣,人不應該被禁錮在低效、繁瑣的流程里,人應該被解放出來去干那些需要思想、創造力和情緒等服務于人的工作。

當然,工具的好用是一個方面,還要放在會用它的人手里,否則再好的工具,用不起來也白搭。

結束語

醫療醫藥行業是一個非常傳統、長期依賴渠道的行業,在國家逐步深化醫療醫藥行業改革、以及消費者主導的時代背景下,避免內卷和被淘汰出局的唯一方式就是認認真真做私域。

以微信為載體,以藥店為半徑,線上+線下有效結合,打通健康和康復的服務通路,為患者提供全方位的服務,注重患者體驗,提高患者依從性,延長用藥時長(DOT),結合數字化,實現患者的全生命周期管理。

私域這件事,能持續改善企業經營,給企業帶來增長已經是顯而易見的,但我希望它的意義不僅如此,不僅要讓患者吃上藥、吃對藥,更要尊重患者、服務患者,讓醫療醫藥回歸價值本質,讓人類更健康和美好。

這就是私域的價值所在。

最后,每個企業的私域探索都是孤獨的,需要一個優秀的“陪跑者”。

本文由 @大江吳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!