做到6個務必,你就拿捏超大型競價賬戶

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如今,競價依然是ToB營銷中必選的投放方式。要做到拿捏超大型競價賬戶,需要做到什么?作者總結了6個“務必”,供你參考。

競價(SEM)依然是ToB營銷中必選的投放方式。

我把詞量規模超百萬的競價賬戶稱為超大型賬戶,這類賬戶在ToB營銷領域應該不多,有類似操盤經歷的人也不算多(toC營銷中,此類賬戶比較多,比如曾經的58,曾經的鏈家,曾經的美團……他們最初的流量積累都來自超大型的競價賬戶買量)。

我是從競價投放開始真正走上營銷道路的,幾經波折,凝縮部分心得感悟在本文分享一番,期待有同感者交流。

一、務必要搭建競價的基礎規則

什么是競價的基礎規則?具體講就是買詞規范和賬戶結構。

我曾經很痛的去反思團隊中搞了多年競價,為啥就沒有出一個超級競價牛人?

賬戶實戰機會有,錢也不少花,人也換幾茬了,這些條件看著還不錯,到底是為什么?問題就出在沒有基礎規則。

我們需要認清幾個現實,超級競價賬戶操作不可能由一兩個人就能搞定,團隊中也不要寄希望能出競價英雄。

有基礎規則,大多數人的競價優化可以做到60分及格。

沒有基礎規則,而直接寄希望競價操作做到90分以上,就是癡心妄想。

從60分去做到90分的成功率總是比從0分直沖90分的成功率高,所以基礎規則實際上就是提高超級賬戶操作的成功率。

二、務必要競價和業務需求、搜索流量建立雙結合模式

之前有一種錯誤的觀念,超級競價賬戶就是在獲客上鋪面,把搜索流量能收多少是多少,因為搜索流量就已經是精準流量了。

但回頭看,競價工作需要把搜索流量和業務需求建立雙結合。如果不考慮業務市場需求,競價工作會自然而然的把“雖然跟業務相關,但價值不大”的流量獲取到,造成線索的虛假繁榮,實則不解決問題。

所以,競價需要參與到定向投放。競價的優先策略一定是既符合業務開拓市場所需,也在搜索流量上占優的選擇。

三、務必要抓住關鍵詞、創意和頁面的相關性的競價基本功

競價賬戶規模越大,越要抓住關鍵詞、創意和頁面的相關性(實際上,還應該加上搜索詞),這是競價工作的基本功。

賬戶越大,越會沉迷進入操作細節,這點就越容易被忽視。

在ocpc模式下,要做到如cpc模式時的一一對應是不可能的,但也要提高相關性的概率,不可聽之任之。

關鍵詞和頁面相關性要避免另一個極端,就是無節制的千人千面。千人千面的技術是個好技術,但需要在關鍵詞和頁面變量之間建立“y=f(x)”映射關系,不能簡單粗暴的使用“y=x”的關系。

四、務必不要沉迷在競價的基本操作中

把競價投放人員稱為優化師(甚至調價員),我總覺得這種稱呼帶有某層輕蔑。很多人還停留在競價核心工作就是把詞買了,設置好價格后不段調價就行。

現在已然不同了,雖然競價賬戶中新增很多所謂智能投放的功能,反而對競價人員的能力要求變高了。

而且,也要怒競價投放人員的不爭,本來一個很需要腦力的工作,硬生生給自己干成不斷加詞加否、建包拆包的體力工作。這也怪不得旁人的輕蔑。

競價投放人員要擺脫類似評價,就要意識到不要搞得把自己核心時間都放在加詞、調價這些吃力卻不一定討好的工作上。至少在操作層面,多把重心放在相關性的實現上,放在支撐業務需求上,放在數據邏輯分析上。

競價投放人員要明白,不管是加詞加否,不管是調匹配調出價,不管是調建包方式……等等動作都是基本操作,基本操作不直接帶來效果,圍繞實現競價目標的基本操作組合才會帶來效果。

五、務必要建立深度的轉化率分析鏈路

競價的數據邏輯是標準的漏斗模型,每個競價投放人員都應該有漏斗式的分析思維,推薦各位把陳勇老師的《超級轉化率》這本書仔細研讀。

數據分析碰到最頻繁的情況是分不清原因和現象。很多投放人員總是在拿一個現象去解釋另一個現象,往往得出的結論就是瞎貓碰死耗子。還有,競價數據分析不追求因果分析,追求的是相關性分析,這點要注意。

競價的每一次數據分析都有必要按照轉化鏈條推演一遍。在分析的過程中,找到核心問題后一竿子插到底,不要輕易的放掉,也不要因丟掉出發時的分析目標而跑偏。

競價投放人員投入到數據分析的精力至少得有5成以上才行。

六、務必保持有耐心,要足夠細心

競價投放雖然屬于效果廣告的一種,但對比前些年,更需要多幾分耐心。過多的操作不會跟結果成正比,反而會成反比。

如果你能嚴格執行策略,基本操作足夠細心,就不妨放寬心態,靜待好的結果。

即使結果數據不如預期,反復復盤,持續下去,效果必好!

追新是人之天性,大家都在談數字化營銷,搞得競價已經滅絕了似的。

雖然有一些機構在培訓競價投放,但大多就是入門級別的內容,初學者聽聽管用,但不完全解決實際問題。

唯有達到自由出入業務和賬戶之間,才會找到問題的真正答案,不需東張西望。

不管怎么說,競價投放依然是數字化營銷中的穩定劑。

通過字節、騰訊圍繞頭條搜索、微信搜一搜上去努力變現的努力動作,可窺一斑。

升級的是競價模式,淘汰的不是競價本身,而是認識不到新模式的人。

作者:光軍;公眾號:輝譚Tob營銷(ID:huitanTob)

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