國貨混戰“雙十一”:爭上綜藝火拼出圈,百余家企業抱團商戰

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在今年的雙十一大促中,國貨品牌也開啟了線上花式比拼。具體來看,國貨品牌或國貨企業都拿出了怎樣的招數?在當前的流量環境中,眾多國貨品牌該如何脫穎而出?一起來看看本文的分享。

“雙十一”啟幕,國貨商戰升級。

10月下旬以來,以蜂花為代表的國貨品牌開始不斷沖上熱搜。同時,白象、郁美凈、鴻星爾克等國貨品牌在直播間造梗造人設,在銷量上實現猛增。借助直播電商紅利,國貨品牌從被看見到被重視。

這份重視在今年“雙十一”尤為明顯?!半p十一”作為一個重要營銷節點,已經成為眾多國貨品牌的主戰場。

據時代周報記者觀察,在今年“雙十一”時期,各個平臺和商家加大對國貨的推薦和補貼力度,甚至將國貨放置在平臺險要位置。例如,淘寶天貓上線“國貨超市”,拼多多啟動“國貨節”等。

關注帶來的流量轉化為購買力。

從消費數據上看,今年的“雙十一”里,國貨品牌的銷量明顯提升。京東數據顯示,10月23日“雙十一”活動開啟后,榮耀、華為、一加等國貨品牌手機成交額1秒破億元;天貓“雙十一”預售數據顯示,預售首小時,家電品牌海爾、海信等國貨成交額超去年全天。

“雙十一”接近尾聲,國貨商戰遠未結束。流量之下是機遇也是挑戰。在激烈的競爭環境中,眾多國貨品牌該如何脫穎而出?

一、國貨比拼迭代升級

《百度2022國潮驕傲大數據》顯示,國潮在過去十年關注度上漲528%,國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%。

國貨消費盛行,在“雙十一”購物狂歡節,國貨品牌也開啟了線上花式比拼。

在“雙十一”預熱時期,眾多品牌亮相李佳琦綜藝《所有女生的offer3》。參與的品牌覆蓋范圍廣泛,包括彩妝、洗護系列、美容儀,家具潔具,運動品牌、寵物糧食等。該綜藝單獨開設了“國貨專場”,聚焦國貨產品。

同時,許多新老國貨均與李佳琦達成直播合作。根據青眼情報數據顯示,今年“雙十一”預售首日,李佳琦直播間共上架52個國貨美妝品牌,占上架美妝品牌總數比例為37.41%,同去年“雙十一”相比,提高9.53個百分點。

開源證券研究所研究報告顯示,大部分國貨品牌和超頭主播的合作仍呈加強趨勢。珀萊雅16款產品鏈接進入李佳琦超級美妝節,對比2022年“雙十一”大促,鏈接數量翻倍。上海家化旗下品牌佰草集本次合作SKU(庫存量單位)為3個,同2022年“雙十一”數據相比,增加3個。

中金證券研究報告顯示,數字時代下,信息傳遞效率隨著互聯網的普及迅速提高,淘寶、京東、拼多多等購物平臺通過用戶評價、直播等方式真實反映產品質量,為國產品牌提供線上營銷契機。

最為出圈的線上營銷紅利可追溯至2021年,鴻星爾克的一次公益行為引發了網友的“野性消費”。

2023年,花西子陷入輿論風波后,蜂花從線上“撿粉絲”,以79元套餐為代表的多款產品均賣斷貨。之后,鴻星爾克、活力28、蓮花等國貨品牌抱團商戰,開啟了“跨界銷售”的線上狂歡,美加凈等品牌更是因此匆忙開啟了首場抖音直播。

而在今年“雙十一”,國貨抱團商戰的趨勢愈發明顯。時代周報記者注意到,今年“雙十一”,國貨品牌們上演了一場史上最大規模的跨界聯名,超過100個品牌組成CP,推出跨界聯名“雙十一”熱梗禮盒。

在不斷摸索與花式比拼之下,國貨的銷售量有了明顯增長。據《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示,2022年,抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。國貨直播銷量同比增長102%;國貨直播觀看瀏覽量同比提升2106%。

據天貓“雙十一”數據,預售1小時,超20個國貨品牌預售超過去年全天銷售額。預售4小時,在天貓雙11美妝預售TOP20榜單中,國貨新銳品牌占了10席,較去年增長了一倍。

二、營銷為王,企業各出奇招

“無論哪一個快速消費品其實都離不開營銷,只是這幾年營銷方式發生變化,但營銷本質沒有變化?!泵纵頎柺袌龈呒壙偙O程靜告訴時代周報記者。

于企業而言,如何將研發的成就傳播到市場至關重要。在營銷上投入真金、優化布局策略也成為快消品企業的共識。

以美妝為例,今年上半年,國貨美妝品牌的銷售費用幾乎普遍增長。在2023年上半年,國內美妝上市企業營收前十排名中,有8家企業銷售費用同比上漲,其中巨子生物漲幅最多,達110.23%。

△制圖:時代周報記者 數據來源:同花順

“在第三季度,上海家化加大了對玉澤、佰草集等主要品牌的營銷力度,為‘雙十一’的銷售蓄水蓄能?!?0月27日,上海家化相關負責人告訴時代周報記者。

在營銷策略上,各家企業打出不同拳法。

“全平臺運營、差異化打法及營銷與銷售結合三大策略是上海家化的電商營銷策略”。上海家化相關負責人表示。具體來看,上海家化會根據平臺的玩法跟品牌的適配度去做調整。同時,從蓄水到拉新到老客拉回等一系列動作,上海家化都會密切跟銷售端配合。

貝泰妮相關負責人向時代周報記者表示,市場營銷的主要理念是四兩撥千斤?!霸诹髁吭絹碓劫F的現狀下,貝泰妮仍將在新消費時代跟消費者有強關聯的互動”。

北京社科院副研究員王鵬告訴時代周報記者,由于一些國貨品牌之前在營銷和市場推廣不足,無法有效地提高品牌知名度并吸引消費者。隨著國貨品牌在營銷和市場推廣上投入的增加,通過線上直播銷售、社交媒體推廣等各種手段,疊加其他多種因素共同作用之下,國貨品牌加速發展。

三、產品為本,研發費用普遍增長

在國貨崛起的東風下,國貨品牌有望抓住機遇順風而上。但隨著監管趨嚴、消費者在護膚上的心智逐漸成熟,消費者對于產品品質、創新和服務的要求也在不斷提高,給國貨品牌帶來更大的壓力和挑戰。

“美妝市場整體競爭環境可以說是非?!怼?,每一家品牌都使出渾身解數”上海家化相關負責人說道。面對如此激烈的競爭環境,國貨品牌如何能夠在商戰中脫穎而出,成為行業的領導者?

光大證券研究報告顯示,產品核心成分會在市場同質化競爭中起到越來越關鍵的作用。多位美妝業內人士表達了同樣的觀點。在他們看來,營銷是手段,最終能夠成功出圈的關鍵,還是產品品質足夠吸引消費者。

“只有強大的產品力才能穿越周期?!必愄┠菹嚓P負責人認為,營銷措施是基于貝泰妮強大的研發根基。

相宜本草研發首席技術官(CTO)呂智告訴時代周報記者,只有重視研發,才能打造出具有特色和壁壘且用戶可以感知到的好產品。品牌的競爭最終還是產品力的比拼,是合理且必然的。

“營銷策略的核心是產品的品質,只有研發出優質的產品才能吸引消費者,尤其是當流量的獲取越來越難的時候,就需要有非常優質的產品和產品體驗,才能讓消費者愿意復購、忠于品牌?!鄙虾<一嚓P負責人表示。

基于產品的核心是研發這一理念,國內品牌商逐漸加強對基礎研究的重視、搭建完整的產品研發體系,構筑品牌護城河。

以貝泰妮為例。貝泰妮先后在云南省昆明市、上海市建立了研發中心,并專門投資設立了貝泰妮研究院?!拔覀冊谘芯繂栴}皮膚基礎上,構建了相應的評估模型,對云南特色植物進行研究,最終再進行循證醫學來驗證?!?/p>

據時代周報記者了解,今年下半年,上海家化持續推動八大創新基礎研究平臺和開放式研發合作。同時,上海家化會將在中國特色草本植物以及相對新興領域進行布局,進軍原料端。

“近些年來,在資源配置方面,相宜本草明顯向研發傾斜。在研發資源配置中,則明顯向中國特色植物研究和基礎研究傾斜”。呂智表示。相宜本草引入了跨領域的現代技術,來廣泛收集和篩選中國植物的傳統應用。

在研發費用的投入上,各美妝企業同樣毫不吝嗇。

在2023年上半年國內美妝上市企業營收前十排名中,共計9家企業研發費用同比上漲,其中巨子生物、珀萊雅、貝泰妮研發費用漲幅最大,分別為80.71%、49.87%、33.58%。

△制圖:時代周報記者 數據來源:同花順

隨著企業發展邏輯迭代,渠道紅利正不斷向技術紅利轉化。企業通過產品搶占消費者心智,獲得營收,成為必然的選擇。

為了讓消費者看到國貨品牌的價值和實力,美妝企業在對外宣傳上愈加重視對科研技術的展示。例如,華熙生物旗下品牌夸迪上線了《成分中國:配方游戲》品牌短片,強調品牌的“護膚配方”。貝泰妮也通過跨界合作,通過視頻《使命的答案》來講述產品功效。

針對國貨品牌發展路徑,商業戰略專家潮成林向時代周報記者表示,國貨品牌應加強研發和創新能力,提高產品的質量與性價比,滿足消費者對產品品質和實用性的需求;其次,企業應注重用戶體驗和口碑建設,提供良好的售后服務和溝通渠道,積極收集用戶反饋,并及時作出改進和調整。

“同時,國貨品牌要加強對品牌的社交媒體宣傳和互動,與消費者建立更親密的聯系,借助用戶UGC(用戶生成內容)的力量,提高品牌的曝光度和影響力。最后,積極開展國際市場拓展,向海外市場出口國貨產品,提升國貨品牌的知名度和競爭力?!彼ㄗh道。

作者:謝敏;編輯:劉婷

來源公眾號:時代周報(ID:timeweekly);記錄大時代,深讀全商業。

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