一文讀懂CEM(客戶體驗管理)之初識

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客戶體驗管理,是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。下面這篇文章是筆者整理分享的關于體驗的相關內容,大家一起來看看吧!

筆者在第一次接觸到CEM(客戶體驗管理)這個詞時,心想體驗還能被管理?管理什么體驗?如何管理體驗…腦子中有很多問號。

為了解它是什么東西也是大費周折,一方面是關于此類文章數量少,另一方面大部分文章都是面向高階大牛講CEM某環節中某部分的具體問題,缺少面向小白快速熟悉該領域的普及文章,索性根據前人經驗與自己淺顯理解為小白們解答CEM的前世今生。

客戶管理大家通過字面意思就能夠明白,但中間加個“體驗”一詞,就顯得神乎其神。那么我們先從“體驗”這個詞開始講起。

一、體驗的定義

“體驗”大有來頭。它出自宋代儒學集大成者,理學家/哲學家/思想家/教育家/詩人的斜杠青年-朱熹。源自與其弟子問答的語錄:

《朱子語類》卷一一九:“講論自是講論,須是將來自體驗……體驗是自心里暗自講量一次

總體表達的意思是“用身體經歷,用心里檢驗,在實踐中認識事物”。

二、體驗的發展

“體驗”雖起源古代哲學,但到了近代逐漸發展到心理學、經濟學、管理學。

  • 心理學:比如心理學家馬斯洛提到的感官體驗。
  • 經濟學:比如未來學家托夫勒提到“體驗是商品和服務心理化的產物”。經濟學者派恩提到“體驗,一種以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經濟形態,是繼農業經濟、工業經濟與服務經濟之后的另外一種新的經濟類型”。
  • 管理學:比如拉薩爾認為“客戶與產品/公司之間的互動中產生的反應,客戶正面反應表示認可產品或服務的價值”。

通過梳理“體驗”的發展,我們發現它在不同領域都有不同的定義與理解,而目前屢被提及“客戶體驗管理”中的“體驗”一般是指管理學領域的”體驗”。

三、客戶體驗管理的定義

在管理學領域,著名學者施密特對它的定義是:

客戶體驗管理:“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”。

是不是有種每個字都看得懂,連在一起看不懂了的感覺。別擔心,我們拿電商購物環節來帶入客戶體驗管理。

小紅有買的吹風機的需求,在等電梯時正好發現電梯里貼著戴森吹風機的廣告,廣告中介紹的干發速度/護發技術引起了他的興趣。于是開始在網上了解產品參數,對比不同品牌差異,經過對比后下單購買。到貨后開始使用,在使用時發現產品有磕碰痕跡后聯系客服換了貨。然后用了一段時間后,整體感受不錯,自發寫了300字的好評。

首先我們需要了解客戶接觸企業或產品的整個過程包含哪些環節。

從這個案例中小紅與客戶接觸大概分為5個環節:

  1. 發現
  2. 對比
  3. 購買
  4. 使用
  5. 售后

每個環節客戶都需要相關支持來幫助她完成不同階段的目標,比如下單購買后需要物流配送貨,遇到產品瑕疵需要售后客戶來幫忙換貨。

然后我們需要了解客戶與企業接觸過程中體驗是如何產生的。

企業接觸的不同環節都會產生一定的體驗與感受。這個案例中小紅在對比不同吹風機時,困惑不知道如何對比,但當看到戴森的商品介紹頁中會梳理出挑選吹風機應該查看哪幾個參數,這幾個參數戴森以及其他競品的表現情況,小紅心情頓時豁然開朗;在遇到商品瑕疵問題時,小紅對品控有些失望,于是聯系售后,客服及時響應并幫助她免費更換了新品還發了個紅包,她由失望轉為驚喜,感受到了服務的體貼。

通過以上案例我們得知體驗的產生源自不同環節客戶的需求和預期是否得到解決與滿足,企業的行為會激發客戶的情緒、感受,從而間接影響行動。

在小紅與企業打交道的過程中,有些環節的雖然出了問題造成了負面的情緒,但都得到了妥善的解決,她的需求得到了滿足,感受到了戴森“以客戶為中心”的品牌力量,情緒從負面轉化成了正面,正面情緒引發了小紅的行為,自發寫了好評。

最后管理也就是管理客戶接觸企業過程中不同經歷所產生的感受(從困惑/失望,到滿意,驚喜的體驗)與行動(她的評價內容)。

四、為什么需要客戶體驗管理

一方面消費者的需求發生了翻天覆地的變化。隨著經濟的發展,人們收入水平和可支配收入的提高,人們的需求不再僅滿足在單純的商品功能價值,而是慢慢演變為對商品購買過程中所產生的愉悅、社會認同甚至自我實現高層次的精神價值,具有一定的主觀性。

比如意大利老牌奢侈品牌 古馳(Gucci)和運動時尚品牌 阿迪達斯(Adidas)于2022年6月推出的一把價值 上萬元的聯名雨傘居然不防水,一經推出就被搶購一空。

另一方面市場競爭加劇,企業面臨生存危機。隨著工業技術的普及,流水線式的生產方式雖然實現了大規模生產,但各個公司生產的產品和提供的服務逐漸同質化??蛻魰兊迷絹碓教籼?,相同的產品和服務使得企業之間的競爭逐漸轉移到價格上來,不斷降低的價格導致利潤空間縮小,企業不得不考慮新的經營策略。

而從產品為中心轉向以客戶體驗為中心,能讓消費者在與企業產品/服務的接觸過程中留下深刻的印象,形成個性化且難忘的體驗,增加消費者與企業之間的黏性,提升客戶價值,從而避免打價格/廣告戰而增加營收。

比如餐飲界的海底撈,從進門前的零食玩具,到入座后圍裙、點餐推薦,從上菜后幫忙下鍋到結束后美甲擦鞋,每一個環節海底撈的服務人員都讓客戶感受到無微不至的關懷與驚喜。

五、總結

通過溯源“體驗”我們了解到體驗的發展與客戶體驗管理在管理學中如何產生與應用。

總的來說客戶體驗管理是企業站在客戶視角的一套客戶管理理念,管理的是客戶,抓手是體驗。

是通過一系列方法,讓客戶在與企業接觸過程中產生的整體感受能夠被各個部門的人員了解,根據正負面感受優化產品/服務,改善客戶與企業之間關系,獲得忠誠的客戶群體,取得市場競爭優勢。

PS:通過本文不知大家是否對CEM有了基本認識,如有進一步想要了解的方向或交流,歡迎留言~

本文由 @起昵稱真難 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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