東方甄選,很難“既要、又要、還要”

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就在近日,東方甄選正式上線了“甄選會員”,其探索會員業務的動作也引起了不少人的關注。那么東方甄選此次加碼會員業務,是出于什么樣的考慮?如何評價東方甄選的付費會員業務?本文作者便發表了他的看法,一起來看。

東方甄選,要開始整活了。

最新動作是,10月17日,正式上線付費會員制度。

直播帶貨機構推出付費會員模式,這是全網首家。已知是前無先例,恐怕也后無來者。

會員費199元/年,不到健身游泳卡的零頭,卻也不算“經適”。

屬于踩京東PLUS會員卡(99元/年)和淘寶VIP會員(88元/年)頭頂,望山姆會員店(260元/年)、盒馬X會員店(258元/年)項背。

第一個出來吃螃蟹的人,小概率成先進,大概率成先烈。

那東方甄選的這番探索,結局又會是哪種?

有感者可能會認為這很炫,無感者可能會認為這很懸。

可以肯定的是,眼下的東方甄選想“既要、又要、還要”:想維持抖音頂流,想多平臺布局,想鬧獨立。

它一直在摸著石頭過河,只不過,以往石頭是交個朋友,現在石頭是羅永浩、攜程和山姆會員店等。

但,前方流湍水深。

01

做過鴻鵠的人,是不甘于寄人籬下做燕雀的。

能幾次從崩潰的邊緣走出來的俞敏洪,注定跟“志氣短”三個字絕緣。

知天命是他販賣的雞湯,能折騰是他貫徹的宗旨。

自去年底至今,東方甄選主要有幾個大動作:

  1. 上線自營APP,在上面開啟首場直播直播。
  2. 入駐淘寶直播,開啟“東方盤淘會”首秀;
  3. 籌建供應鏈,跟順豐物流和京東物流合作;
  4. 進軍文旅賽道,開創“旅游直播、文化講解、特產帶貨”模式。

▲今年8月,東方甄選在淘寶直播間開啟了首播。

在東方甄選因這些動作上熱搜的間歇,還穿插著“旗下抖音直播間因引流被關?!钡牟迩?。

折騰的背后是焦慮。

東方甄選面臨的主要矛盾,是它想要打破現有的業績天花板跟害怕失去在抖的業務基本盤之間的矛盾。

東方甄選想持續做大,就不會偏安于現狀、受制于抖音。

俞敏洪就說,“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強脆弱性的,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走?!?/p>

所以,它要多條腿走路,非但“不脫抖的同時再入淘”,還要自建APP。

要知道,東方甄選抖音直播間流量已觸頂,很難再增長。

過去幾個月,東方甄選的抖音直播間已過了流量強紅利期。光大證券研報就稱,隨著用戶新鮮感下降疊加平臺推薦量減少,今年5至7月,東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。

可它又害怕失去在抖音積累的粉絲基礎與業務存量。

就業績構成看,抖音直播間仍是大頭,其他平臺只是補充。

在自營APP做成準超級應用和在淘寶做成頭部直播間之前,它都沒法割舍抖音的“資產積累”。

問題是,正如我此前在《東方甄選,就是抖音的“董宇輝”》中所說的——

東方甄選和抖音雖然相互需要,但隨著東方甄選體量漸碩,彼此掉入修昔底德陷阱、陷入“猜疑鏈”的幾率在升高:抖音會擔心東方甄選“脫抖”,東方甄選會擔心抖音“限流”。

雙方都對彼此沒有安全感,因為沒安全感而采取的防范動作又讓彼此更加沒有安全感。

目前看,抖音得為東方甄選“劈腿”做好準備,東方甄選得為抖音“失寵”做好準備。

但它們離“分手應該體面,誰都不必說抱歉”的時候還遠著,很有可能,二者“若即若離”的親密關系永遠不會崩圮。

02

探索付費會員模式,就是東方甄選在此背景下邁出的激進步伐。

付費會員模式的本質是什么?

答案就是:伴隨消費分級而至的服務分層的產物。

東方甄選APP推出付費會員制度,難免被人拿來跟“會員制商超先行者”山姆會員店和“會員經濟路線踐行者”愛優騰的進行對比。

對山姆會員店來說,會員制的主要作用是篩選出那些粘性高、要求高、復購高的高價值客群,幫他們節省購物的挑選時間成本,也挖掘他們身上的終身價值。

對愛優騰而言,會員制的基本價值是為服務差異化提供錨點,會員能解鎖更多VIP專享劇集、少看很多廣告,平臺能獲得更多會員費收益。

前者是會員付費購買消費資格,通俗來講,就是“花錢進去花錢”,不是會員都沒法結賬。

后者是會員付費解鎖更多權益,簡單來說,就是“花錢享受福利”,不是會員也能看很多影視劇但能看的少很多。

東方甄選APP更像是介于二者之間。據了解,東方甄選將為付費會員提供包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等福利,開通會員一年最高可省12000元,省錢仍是其主要賣點。

▲甄選會員開通頁面。

將東方甄選APP對照山姆會員店,異同在于——

同:都是以高客單價的自營產品為主,可以幫會員甄選好貨、帶來優惠,也都是以付費會員制度為杠桿,撬動更高頻的消費。

異:山姆會員店線下店是“非會員沒法買”,能給會員提供異于其他商超的獨特臨場感購物體驗,東方甄選APP直播間是有沒有付費都可以進,它并沒有線下的實體銷售場景。

將東方甄選APP對照愛優騰,異同在于——

同:都是不以付費為“準入門檻”,但以付費為依據場內差異化服務,提供的產品服務都帶有“內容創作”屬性。

異:愛優騰推會員制的目的是賺會員費,來攤薄版權采購與平臺運營成本,東方甄選APP推會員制更多的是為了吸引會員們“多買多省”,以此來發掘用戶終身價值(LTV),并為自營APP筑造更牢的護城河。

03

推出付費會員模式容易,跑通付費會員鏈路卻不容易,尤其是在國內網絡付費習慣并未成熟的當下。

付費會員模式要跑通,要看現有的模式設計,也要看未來的長效運營,最終它取決于兩方面因素:要讓用戶覺得超值;要讓商家獲取利潤。

雙贏,是要讓雙方都贏,而不是讓一方贏兩次。

讓用戶覺得超值,需要滿足的條件是“用戶付出<未來可得到的價值 + 即時得到的價值”。

東方甄選APP用戶們在“為愛充值”之前,顯然會掂量下:花199元/年的會員費值不值?

會員專享優惠是明面的價值,東方甄選“認證鐵桿粉絲”帶來的精神認同跟以俞敏洪董宇輝為代表的東方甄選主播團精彩輸出帶來的精神溢價,則是潛在的價值。這些付出跟收益是否平衡,每個用戶心中可能都有自己的一桿秤。

螺旋實驗室寫到,東方甄選自營APP中的商品數量僅有132個,在SKU(庫存單位)上跟山姆會員店(約4500個)和天貓超市(可達到數萬個)沒法比。

無論是山姆還是貓超,都有大量獨有商品,東方甄選在這方面也無法媲跡。

東方甄選稱,成為付費會員一年最高可省12000元,但有網友測算,想省出12000元,一年至少要在東方甄選APP上花掉10萬元??善偷纳唐贩N類豐富度,很難支撐起這么龐大的單平臺消費。

在網上,有人說,東方甄選APP要做的不是迷你版“山姆會員店”,而是直播界“芒果TV”。

言下之意,東方甄選賣的不光是貨品,還是內容。

可就內容豐富性看,東方甄選跟湖南衛視的內容池體量不在一個級別上。

既然在抖音上就能免費聽董宇輝金句,有多少人還會跑到東方甄選APP充值付費聽董宇輝的課呢?

也許是為了打消用戶顧慮,東方甄選承諾,用戶購買會員后若一年內沒享受滿199元優惠,將以現金形式退還剩余卡費?!笆〔粔蚓屯速M”的獨特設計,避免了用戶的“回本焦慮”,確實能提升用戶的購買會員意愿。而董宇輝們差異化的內容直播風格加東方甄選前期積累的用戶信任度,對會員模式也是巨大的加持。

▲東方甄選設計了「省不夠就退費」機制。

讓商家自己獲得利潤,需要滿足的條件是“會員費+會員綜合貢獻收益>商品成本+運營成本”。

愛優騰雖然會員規模不小,但會員費收入仍無法覆蓋運營成本,這是三大平臺虧損多年的重要因由。

對東方甄選來講,俞敏洪董宇輝的鐵桿粉托起了其付費會員的基本盤,但這基數仍相對有限。

好在,東方甄選的粉絲畫像是購買力相對較高的人群,一旦用付費會員模式將他們多次復購意愿激活,那綜合收益也會相對可觀。

這里面,東方甄選能否像山姆會員店那樣,用優質的獨享供應商和強大的自營商品供應鏈來最大化地壓縮商品成本,至關重要。

若東方甄選在商品采購運輸和后期運營維護環節成本太高,給會員大幅度優惠和多品種選擇的“多快好省”空間終將有限。

東方甄選之前跟順豐京東達成物流合作,在廣州等五個城市計劃建立20個自營產品倉庫,還投資自營烤腸工廠擴建,都是在補供應鏈短板。

但山姆會員店、天貓超市高度成熟的供應鏈,都是歷經了十幾二十年的積累。

跟它們比,東方甄選還是個“小學生”。

04

東方甄選的付費會員模式能走多遠,現在仍難斷言。

朋友丁道師就認為,東方甄選要做大海里游得最快最穩的那條魚,而不是大海。

東方甄選APP真要快速做大SKU,要立馬做強供應鏈,成本沒準會拖垮它。

但“魚”興許也怕“大?!憋L急浪高、洋流驟變。

東方甄選要變流量為留量,還要變公域流量為私域流量,是保住業務盤子和繼續做大做強的必由之路。

探索付費會員模式,就是東方甄選努力擺脫平臺掣肘和撬動更大商業想象力的嘗試。

若成了,能會帶來長期利好,私域“留量”很寶貴。

若未成,也無大礙——因為試錯成本可控,酌情叫停也影響不大。

比付費會員模式能否成功更關鍵的,是東方甄選在十字路口的多重選擇。

東方甄選當然不希望巔峰期轉瞬即逝,它希望可以一個巔峰連著另一個更高的巔峰。

因而,它急切地要開辟以“帶貨”為核心邏輯、以渠道拓展為重要訴求的“1.5曲線”。

但多條腿走路若跑得太快了,也容易身體失衡,把自己絆倒。

這不是要教俞敏洪怎么做生意,只是基于旁觀者視角對“既要、又要、還要”的平衡拿捏難度做出分析。

在周星馳主演電影《九品芝麻官》里,霸氣說道“我全都要”的豹子頭(徐錦江飾),最后就從桌子上摔了下來。

作者:佘宗明

來源公眾號:數字力場(ID:shuzilichang),抵抗熵增,打撈有趣。

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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