李佳琦直播風波的冷思考

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近日,李佳琦在直播活動中翻車,因過于偏激地反駁網友“產品越來越貴”的評論,引發了不少爭議。但是靜下來思考,跳出這次事件本身,我們聯想到了幾個核心問題,一起來看看吧。

一語激起千層浪。

近日,李佳琦在一場直播活動中介紹花西子的一款眉筆時,因過于偏激地反駁網友“產品越來越貴”的評論,而引發了不小爭議。直播后與李佳琦本人和品牌花西子的多個相關話題快速沖上微博熱搜,事件持續發酵。

很快意識到自己言辭失當的李佳琦,迅速在直播后的第二天凌晨發文道歉。首先就是“立正挨打”,針對自己說了讓大家失望的話、沒有控制好情緒的問題,而接受大家批評。同時也提到了自己本是彩妝柜臺銷售員,在同為“打工人”的工作經歷之下也清楚大家工作的辛苦和不易。

昨晚,李佳琦在直播中再次道歉,表示近兩天一直在反省自己的不當言論,誠懇接受一切批評和建議。他說:“自己身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的,是所有女生的支持和信任,讓我一步步走到今天,有了現在的成就。無論什么時候,我都不應該忘記我來自哪里,也不應該迷失了自己?!蓖瑫r自己也會靜下心來,反思自己為何出發,以及后續怎樣更好地服務所有女生。

先后兩次道歉雖已展現出認錯態度的誠懇,不過要廣大網友接受這份道歉,顯然還需要更多時間。當然,不論是品牌還是主播,也都應該保有更多耐心讓大眾發表自身想法,批評和監督帶來的總歸是正向激勵。

不過,跳出這次事件本身,我們聯想到了幾個核心問題。

互聯網改變了國貨美妝行業及品牌的命運:電商平臺提供了更廣闊的銷售空間,社交內容平臺讓品牌有了積累用戶口碑的途徑,直播更為其找到了直接呈現自身特點和觸達用戶的渠道。國貨美妝品牌終于等到了一個渠道大變換的機遇期,有機會跳出海外巨頭掌握全局的桎梏。

但踩中了時代機遇就能“躺贏”嗎?顯然沒那么簡單。

過去幾年,有一大批國貨美妝品牌自己做研發、選擇和采購原料,加碼供應鏈,這些努力是很難直接讓所有人都清晰看到的,對于“硬實力”的投入也很容易被忽視。

實際上,只有擁有了更堅實的底層技術,國貨美妝品牌才能更快跟上消費趨勢、滿足用戶新興需求。這幾年從“早C晚A”到“抗老修護”等流行趨勢下都有代表性的國貨產品,品牌的“功夫”正體現于此。

并且你會發現,如今有一大批曾紅極一時的國貨品牌消失,發布聲明稱生意難以維系,但幾大頭部玩家卻依然堅挺,而且還在快速推新品,這背后也勢必離不開產品的支撐。這些國內美妝品牌在產品層面的積極投入,是無論多少營銷投入都替代不了的。

而現在,正洗牌的美妝行業又走到了一個新的競爭階段,因為留在賽道中的都已是實力選手。品牌想要真正去做長期生意,就得十八般武藝樣樣俱全:要營銷做到永不離開大眾視線,要做好渠道的穩定運營,要保證消費者的服務和體驗始終不掉線……

這其中每個環節都是復雜的商業題,稍有不慎和偏移就會帶來連帶效應。李佳琦作為可以深入看到行業和品牌在做什么、并且能夠為其發展帶來顯著影響的角色,情緒激動時脫口而出國貨品牌不容易,其實也不難理解了。

國貨美妝的發展仍不易,而贏得消費者絕對認可的路途也仍長。

任何企業為產品定價都不會只考慮到賺錢,也不是越高越好,既要考慮成本的補償,也要考慮市場水平,更關乎于品牌的定位、企業的長期發展、行業的競爭態勢。

消費者會質疑不少產品的定價,這在奢侈品、手機等行業從不少見,這幾年快速發展的新消費品牌也大都經歷過。但你會看到,有些品牌過去十多年連續漲價,消費者仍然買單;很多行業集體降價,但人們卻質疑背后是減量減質。所以,價格高低在一定程度上只是數字,產品是否贏得市場的廣泛認可是關鍵。不可否認,這仍是當下國貨美妝品牌需要努力完成的課題。

而且從更品牌化的角度看,有品牌溢價,就意味著消費者愿意為了品牌的知名度、信譽和價值等優質屬性而付費。所以只有當國貨美妝領域真正跑出高溢價產品、且不會被對比克數單價時,我們才稱得上是真正有了被市場所認可的“國貨品牌”。

國貨美妝的發展之路無法一蹴而就,也并非僅憑主播的一己之力就可以影響和改變。不過至少在我們回顧此前的每次大促時,會發現李佳琦直播間都會提前做文檔、做預告,將產品價格寫清楚,方便用戶選到心儀商品;不論海外還是國貨品牌,其價格確實都相比日常有優惠。借助直播帶貨這一新業態的興起、通過李佳琦等主播們的每日開播,我們確實體驗到了不少“把價格打下來”的產品,也有了清晰、豐富的購物可選項。

當下,專業主播愈發深入到了行業中,頭部主播的影響力也不容小覷,所以任何一個紕漏都可能會引發蝴蝶效應。此次事件可以說是為行業樹起了警鐘:不論是作為有一眾忠實粉絲的公眾人物,還是被消費者信任的專業主播,表達都應慎之又慎。

作者:呂玥

來源公眾號:深響(ID:deep-echo),全球視野,價值視角

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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