數字化轉型太難?2024先以私域為核心,大干一場!

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數字化轉型這件事確實存在著一定難度,那么在數字化轉型的難處里,我們要怎么找到適合2024的版本答案?或許不妨圍繞私域數字化來開展工作。這篇文章里,我們一起來看看作者的梳理和他所總結的私域數字化轉型的關鍵動作吧。

一切的生意都先從找到你的客戶開始,所以談及數字化轉型,大多數都會把寄托放在數字化營銷轉型和私域數字化構建上。

因為在傳統企業數字化轉型藍圖上,在不改變生產環節上,以數字化營銷與私域的切入口是最小的MVP模型,對營銷數字化和私域數字化的憧憬有小投入,大變革的厚望,但往往從結果上看事與愿違。

從事十年To B數字化營銷與私域轉型服務,今天淺談一下關于數字化轉型的難在哪里,為什么會難?如果2024想要獲得版本答案,并取得一些階段性成果,該如何圍繞私域數字化來開始變革?

我認為已經到了企業負責人們從戰略性上直面問題而不是戰術性回避的時候了。

一、數字化轉型面具下的偽裝者

首先,什么是數字化轉型?

數字化營銷、數字化營運、數字化組織、數字工具四個模塊鏈路,構建覆蓋業務中臺、數據中臺、技術中臺的數字化平臺,整合上下游合作企業、社交媒體、利益相關者、用戶群體,建立數字化業務生態。

企業本身需要從文化先行、組織賦能、人才支撐、機制牽引上實現數字化轉型,企業數字化應用不該與關鍵業務邏輯割裂而獨立存在。

但我們可以回顧下企業在數字化轉型,特別在數字化營銷與運營轉型中是否遇到過這樣的坑:

借著數字化轉型在賣營銷工具,但實際上開發了一堆偽需求,在實際應用上根本派不上用場;借著數字化轉型在做無效營銷,為的是純純的面子工程;借著數字化轉型的名號拿預算,為的是好做項目包裝與提報。

企業順周期有預算有人力,可以不計成本地投入開發系統,可以做大數字營銷推廣戰役,可以探索各類新穎的互動式營銷等等。

但在逆周期,當潮水退去才知道誰在裸泳,不能幫助企業解決生意問題的數字化轉型都是無效轉型。

經歷了十年的數字化營銷與私域運營工作,見證著時下的數字營銷廣告行業的艱難度日,營銷技術開發服務商的蹣跚轉型,而不少企業早些年持續投入的數字化轉型項目也因預算不足、內部協同、數據打通、系統迭代等問題下成了“爛尾樓”,無疾而終或項目撤場。

二、私域數字化是2024版本答案

私域營銷與運營本質不是新東西,但在營銷運營數字化轉型發展中,起到了核心作用,雖然這里提的是狹義私域,即微信生態下的私域場,但具備去中心化、更接近一方數據、能即時觸達與溝通的特點。

所以,“私域”是這些年數字化轉型喧囂中,唯一經歷發展和被檢驗,并且現在能放到了戰略級話題討論,被更廣泛的市場和企業得以重視和落地。

雖然“所有行業都值得用私域重做一遍”這句話我認為是夸張了的,但也反映時至今日紅利消失,從增量時代轉向存量時代,而“私域”是借助數字化和精益化運營要效益。

而私域背后的邏輯即圍繞“人”的經營,如果要想邁過數字化轉型第一關,還得先看“私域”數字化!

1. 從“營銷數字化轉型”到“私域數字化轉型”

數字化轉型本意是結合線上做生意,縮短路徑,提效放大。但是,以產品為中心的營銷路徑越多,無效的線上線下推廣,用營銷的形式試圖突破經營紅海,而非直面消費者,從產品、服務和精細化運營來解決生意問題。

“私域數字化轉型”從公域獲取流量,可以長期反復觸達、持續影響、具有標簽屬性、精細化運營、具備商業價值或長期信任價值的用戶運營,經營角度看是可以低成本甚至是免費挖掘用戶群體價值,提倡長期有效關系,而非單次無效營銷。

如果把數字營銷的推廣比作是一場又一場的絢爛煙火表演,抓眼球且場面震撼,但是燒錢且稍縱即逝沒能留下什么東西;那么私域則是你圍墻內的花園,只要用心經營,四季如春,收獲的光景是可持續的美麗。

這就是兩者最直觀的差別。

2. 私域數字化轉型的核心價值有三點

第一,可迭代性:私域數字化本質是可迭代可衡量,長期經營主義中起到可持續成長的價值;

第二,數據導向:私域數據可以作為核心資源,越用越多,維度越來越精準;

第三,精準運營:幫助更科學的運營決策,是資源的更佳匹配,數字化即生產力。

私域數字化,將數據納入企業運營的基礎資源,在營銷、運營、線上銷售等方面結合私域來解決問題。

3. 私域轉型是加持而非顛覆

但是,我們看到的是很多企業在結合私域數字化轉型過程中,由于執行動作變形、組織內部協調統一或本身就虛有其表,導致業務邏輯與私域形態割裂,未能實現預設目標。

對于企業,一個好的私域數字化轉型,私域是對本身成熟業務的加持,而非顛覆。

迭代的是用戶線索獲取方式、銷售渠道與服務線上化,但業務產品與服務的優勢不變,甚至可以通過私域運營能力來放大。

比如最近與大健康類產品的同行交流,他們過往營銷方式很單一,要么就藥房渠道合作,醫院醫生針對用戶咨詢的口播推薦,都是單次介紹。用戶對產品認知不深、使用周期沒有概念、缺乏配套營養服務等等,銷售效率低,復購也不理想。

但是現在結合私域運營與服務方式,從售前-售后-復購/拓品都有新的提升:

第一,把各渠道推薦的客戶線索引流到私域,通過1對1專家顧問服務或者多對一的服務,為用戶提供產品介紹、咨詢答疑來解決售前認知;

第二,大健康類產品也是具備產品周期,通過專屬的多對一社群做使用提醒、情況跟蹤、用戶建檔服務等,為用戶提供更周全的配套服務,高效觸達與互動;對于企業本身,通過打標、建檔獲得一方數據,為后續復購與拓品提供運營數據驅動;

第三,有了私域專屬配套服務,日常高效的觸達與交流,圍繞用戶需求完成其他大健康類目的產品與服務,比如如果是獨居老人可以配套線下陪診,如果對其他養生健康需求,可拓品銷售。

其實可以看到這個業務模式從過往做單點產品銷售代理,私域的加持轉變為以“人”即用戶的經營邏輯,提供的是健康產品+服務的解決方案,并且形成自身的業務生態,關鍵私域運營的方式改變銷售一刀流的商人思維,而是用戶LTV的用戶價值。

三、企業私域轉型的老大難問題

雖然,私域是當前數字化轉型的最好切口和版本答案,抄就得了,但為什么還是有很多企業依然面臨不知如何去抄,或者在私域轉型上各種問題磕磕碰碰,不如人意呢?

十年to B和to C的運營經驗下來,總結了以下三類企業,遇到的各種老大難問題:

1. 海外企業

除了有我們國內品牌走出去,也有很多海外企業走進來,但是它們在用戶運營層面遇到了不少困難,特別在私域運營轉型上,很多海外企業本土化運營做得并不好。

在操盤過的一些項目中,核心是數據與認知層面的問題:

1)數據打通問題

海外數據與海外服務器與國內打通,技術上雖然成熟,但是基于數據合規對接等等問題,成為了第一道擺在現實面前的鴻溝;

2)市場理解差異

海外用戶運營的方式沒有那么“卷”,海外團隊對于中國市場運營方式會有些難以理解,為什么要做社群?朋友圈也能做營銷?用APP不行嗎?等等;

3)團隊與組織問題

海外企業不可避免需要與國內團隊和服務商打交道,文化觀念、商業理念、業務方式會有差異,磨合與統一這里就需要花費不少時間成本。

當然,從海外走進國門的企業一般都是規模型的企業,對業務投入謹慎程度和要求都很高同時海外傳統企業本身數字化運營能力薄弱,所以要想中國用戶運營本土化,需要解決的問題就不是一般地多。

除非,剝離海外總部的牽引,國內總部獨立自主基于國內市場重新構建業務體系,數據上做回傳而不需要對接互通,那么可以大大降低私域數字化轉型的工程成本。

2. 國內中大型企業

國內的中大型企業一直是數字化轉型的橋頭堡,從營銷、管理、供應鏈、系統的投入持續不斷,但同樣在私域轉型上磕磕碰碰,具體表現幾個方面:

1)各個觸點單元業務過于細分,缺乏全鏈路運營

最突出的表現,品牌公關部管公眾號和視頻號、市場部管私域用戶和短視頻直播、電商部門管小程序和電商平臺,各自一畝三分地,當私域業務推動時候,各方設關卡談條件,核心都是為了自己部門KPI,而不是業務結果。

2)自上而下層級多,決策鏈條過長

橫向部門的卡點外,自上而下的決策鏈條太長,來回提案審批,喪失的不是時間成本,而是私域快速布局的機會。

3)數據鏈條割裂,缺乏One ID打通

布局了私域觸點,但沒有真正實現私域數字化,數據在各觸點散落,依然各做各,也無法給出企業用戶運營的數據全貌。

4)數據的虛假繁榮

為了迎合所謂的業務趨勢,私域數字化成了kpi工程,形式主義嚴重。比如,公眾號刷數據刷粉絲,小程序商城刷單的情況依然存在,在面對問題的時候不是面對問題,而是包裝問題,造成數據虛假繁榮。

當然,這些問題也只是其中一部分,但我看到的是轉型低效、預算浪費和無效運營。最近和朋友同行交流,國內數字化的進程和水平還是有相當大的一部分比較弱的,除了專業上問題,更多是認知不夠,數字化人才缺乏,還有組織內部的問題,走在前面的頭部企業依然屬于冰山一角。

3. 國內小微企業

國內大部分的小微企業,其實是跟著市場經營趨勢而變化,所以對于他們而言數字化是銷售賦能,所以他們的轉型問題其實就是做與不做的0和1問題。

對于不做私域的企業,很簡單,因為過往靠渠道商的模式依然夠吃,為何苦苦扎堆搞私域呢?因為真的不是拉個群賣貨的事情。

對于做私域的企業,也很簡單,就是公域業績下滑開始傷害到企業了,所以增加“私域”第二條腿。比如,一些淘寶店,被公域直播電商沖擊太厲害,這兩年貨架電商不好做,業績直線下降,臨急抱佛腳想做私域電商。

國內小微企業主們只有在實際業績受傷害時候,才會考慮私域運營布局,而不會考慮長遠價值,因為對于大部分商家而言,活不過今天就更不用考慮明天。

所以,對于國內小微企業私域轉型的問題上,既是市場客觀問題,也是企業本身問題。

四、私域數字化轉型3個關鍵動作

第一,操盤手定生死

私域轉型雖然很多人會說,是CEO一把手工程,對但也有不對的地方。

對的地方是,老板需要深度參與,特別是搞定供應鏈、搞定內外部可調用資源、搞定內部組織協同,在資源和管理上為私域業務相關部門和負責人/操盤手提供支持。

不對的地方是,私域運營是從全局到落地,垂直縱深的業務模式,需要All in式的投入,此外還得要講究業務運營和操盤手感,并不是每位老板都具備。

所以,找到一個好的私域操盤手或者私域外腦是項目轉型起盤的第一步,因為好的私域操盤手和私域外腦給你點明方向少走彎路,那么意味著降本增效。

第二,私域流量動起來

私域流量動起來包括兩個層面:

  1. 用戶鏈路動起來,各自為戰的觸點需要打通,從微信生態鏈路打通,再到跨域的引流與數據打通,而鏈路打通需要內容與活動圈養。
  2. 用戶價值動起來,圍繞用戶培育路徑,從公域路人到興趣粉絲,再到私域用戶,最后成為忠實會員,用戶成長價值體系的搭建讓用戶呈螺旋式成長,是做私域轉型的核心目標。

第三,長期主義與快速迭代

如果公域到私域引流,然后私域完成一刀流銷售的思路固然也是可以。但如果你認可私域的價值是長期用戶經營,如前面內容所述,數據越用越多,越運營越精準,私域核心是用戶復購經營而帶來的持續價值。

很多私域轉型80%沒熬過起盤期就無疾而終,原因是初期投入大于計劃成本,其次是沒有堅持長期主義的心態,遇到私域進粉問題或者留存轉化問題沒有及時調整解決,久而久之對項目失去信心,也就堅持不下來。

最后,省流版小結就是,傳統業態的數字化轉型是系統性工程,如果想在短期拿到轉型結果,我建議是把你的業務流和私域結合起來,從內部組織到外部客戶經營的私域數字化,或許是相對最具性價比的轉型。

數字化營銷轉型的版本答案其實一直都在,不執迷于光鮮數據,摒棄三心兩意的選擇,堅持長期主義,用心做私域吧,是2024對客戶和生意的最好投入。

本文由 @曉峰的運營增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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