“我們捧哏的話術和節奏都是固定的，可以像一套組合拳不停重復，確保無論何時進來的觀眾，都能在這套話術的引導下盡快進入節奏?！?/p>

當用戶按照直播間的設定進入節奏，看了產品，聽完主播的介紹后，就進入到了最后，也是最重要的逼單環節。

“逼單”由直播間的許多角色共同完成，比如主播會反復強調最低價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以此來制造緊迫的氛圍。

捧哏則通常會在這時候附和主播的“關鍵詞”，比如庫存還有嗎？快沒了；便不便宜？很便宜；品質如何？有保障…強化認知的同時，也通過對話催促觀眾下單。

“逼單就是產品上架之后，給予消費者各種必買的理由，比如同行比價、活動限時來促成交”，同樣從事直播電商的安旭和「自象限」提到：“核心就是利用觀眾沖動消費的心理”。

當然，從整個直播間的運營來看，從主播介紹產品，到如何憋單、踢單，所有話術框架都經過精心的設計。

▲圖源網絡

“公式很簡單：痛點+解決方案（產品引入）+價格機制+逼單”，安旭介紹。

“我們寫文案一般強調用戶思維，比如我們的賣點有很多，但消費者的核心痛點是什么？我們的產品怎么解決？你為什么一定要買我的？為什么一定要今天買？等等?！?/p>

而這些東西整合起來，其實在逼單之前，直播間已經通過主播、助播和捧哏為觀眾做了很多的產品價值塑造，逼單只是最后成交的臨門一腳。

所以說，從最早的“家人們”，到后來的“所有女生”，現在直播帶貨已經形成了一套非常完美的邏輯，從各個細節出發共同促成消費者的成交，而捧哏只是其中的一個環節。

不過，這樣的“套路”并不是直播電商首創，在傳統的線下商超、零售，其實也會涉及。

比如在超市里，顧客的動線、產品的陳列、促銷的堆頭、甚至燈光的顏色和每天播放的背景音樂都是被嚴格設計的。細心觀察就能發現，生鮮零食等必需品一般放在最里面，要購買這些東西就要穿過前面的各種日化、電器陳列區；口香糖、電池、計生用品一般放在收銀臺附近的，以方便顧客在結賬時順便“多買”一件。

以此觀之，所有的購物其實都充滿了“心機”和“設計”，只是如今輪到了直播電商而已。

二、誰在逼單？逼誰的單？

但當套路搬到直播間，被指數級放大，就帶來了“直播間套路多，用戶被當韭菜割”的結果。

經常在抖音直播間下單的Malaysia，透過直播捧哏，看到了自己如大學生般的“清澈的愚蠢”。

“每次捧哏喊10單、5單、最后一單的時候，我就覺得再不搶就沒了，也不考慮需要還是不需要，先買了再說吧”，Malaysia對「自象限」感嘆道：“自己簡直是被一套組合拳打懵了”。

Malaysia表示，自己的購物習慣已經從淘寶遷移到了抖音，每天刷抖音直播都會“激情下單”。對于工廠店、減牌店毫無抵抗力，但實際上收到貨后，并沒有想像中那么高的性價比，退貨率高達30%。

和Malaysia有相同經歷的人很多，正是源于套路多，抖音直播間的退貨率也比其他平臺高出許多。綜合了多位商家數據統計后，「自象限」發現，抖音平臺上的女裝退貨率在50%-60%左右，高于淘寶平臺的10%-20%。另據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。

明知退貨率高，為何主播們還要“鋌而走險”地逼單？

上述電商從業者張佳告訴「自象限」：“在直播間玩套路，也是被逼無奈。大主播拿走了80%的流量和成交量，中小主播想生存，不想上演‘下跪’的夸張戲碼（容易被封號），就只能玩弄一些‘小伎倆’”。

從主播收入數據中，直播行業的不平均分配可見一斑。據公開數據顯示，截止2022年末，直播行業主播賬號超過1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅有0.4%的主播月收入在10萬元以上。

“電商捧哏”成為直播間標配，更從側面印證了電商直播已經進入了紅海競爭階段，若不出奇、出新，在大主播的強壓下和茫茫中小主播的海洋里，更難出頭。

直播帶貨分析師陳辰則認為：“君子可欺之以方，重點在于貨品質量是否過關，服務好不好，而不在于以什么方式成交的?！?/strong>