制造流行:2023影視宣發新發現

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很多流行語或是流行內容都是從影視中來的,并形成了一種線上傳播的流行,不斷被人模仿、討論。這種現象對于影視宣發來說,有哪些啟迪呢?

我從沒有見過極光出現的村落 ,也沒有見過有人 ,在深夜放煙火。

晚星就像你的眼睛殺人又放火 ,你什么都沒有說 ,野風驚擾我。

2021年的11月初,民謠歌手柳爽的《漠河舞廳》突然在抖音上爆火,這首歌在此前并不為人熟知。它的走紅得益于在抖音的二創,有博主給這首歌配上了《白日焰火》中廖凡在歌廳的獨舞片段,BGM憂郁的氣質跟廖凡叼著煙卷放肆狂舞的狀態相得益彰,這個短視頻片段在人腦中久久不能散去。

短視頻讓《白日焰火》這部電影走進更多人的視野中,廖凡的獨舞鏡頭成功吸引觀眾尋找這部電影觀看。

制造流行:2023影視宣發新發現

2023年7月下旬,抖音上突然有一批達人和用戶發布的“拜佛”視頻火起來,他們模仿的是電影《孤注一擲》中王傳君拜佛的片段,這個鏡頭在漠視生命和虔誠信仰之間形成反差,激發了一眾用戶對角色的好奇心前去觀影。

這兩個電影片段以及在抖音上的相關短視頻,形成了一種線上傳播的流行,引發人們注意、討論和模仿。

這個現象,其實給影視宣發帶來了一個啟迪:在社交媒體發現和制造流行。

一、影視宣發,在抖音制造流行

影視宣發跟產品營銷并沒有本質不同,不過它有一個獨特的宣發手段——以影視本身的內容制造一種流行趨勢,引發觀眾模仿和跟隨,從而推高影視的聲量,促進票房。上世紀七八十年代的《星球大戰》始創了這種營銷方式。

作為一部經典的科幻電影,《星球大戰》不僅創造了一個宏大的星際世界,還打造了一種流行文化。粉絲們不滿足于只是觀看電影,他們還組織各種活動,如聚會、電影馬拉松和討論會,來分享他們對電影的熱愛和見解。

電影中的角色,如達斯·維達、盧克·天行者、萊婭公主等,成為了Cosplay活動中極為受歡迎的選擇。

電影中的經典臺詞,“May the Force be with you”(愿原力與你同在)也成為了流行文化中的標志性語句。這句話被廣泛地引用和變形,用于各種場合和語境,如祝福、鼓勵、調侃等。這讓電影的風格和氛圍融入到了日常的語言中。

這些元素讓《星球大戰》系列電影票房持續走高,經久不衰。

《星球大戰》火爆的時代還沒有社交媒體,但它制造了一種流行趨勢,人們通過線下的人際傳播,將這種流行擴散,并最終促進電影的廣泛傳播。

在今天,這種方式依然是影視作品最有效的宣發方法之一,因為有了抖音、微博這樣的社交媒體,由影視作品創造的流行趨勢可以在網絡上更好地傳播。

《狂飆》劇中的一句經典臺詞“告訴老默,我想吃魚了”,引發無數網友爭相模仿,與之相伴隨的是《狂飆》的觀看量也同樣“狂飆”起來;《繁華》用心的服道化讓大量用戶在抖音上學習90年代胡歌式穿搭,作品的搜索和觀看量也相應的水漲船高;當費翔的“商務殷語”在抖音不斷刷屏,也有越來越多人被吸引走進電影院看《封神第一部》。

可以說,當影視的相關元素成為流行趨勢,并在抖音上實現大范圍討論和傳播時,觀看數據會得到相應的帶動。

正因為如此,越來越多的影視作品開始在抖音上做宣發,努力創造流行?!?023抖音電影年度報告》顯示,2023年上映的電影,在抖音發布的相關內容,播放量高達2398億,同比增長168%;總點贊量達54億+,同比增長144%。

報告還顯示,電影票房和抖音上話題播放量強相關,2023年抖音電影熱度TOP10榜單與中國電影票房TOP10高度重合,有8部電影進入年度票房前10名。好內容始終是優質電影的根基,當好內容帶動電影在抖音流行,票房也就飄高了。

制造流行:2023影視宣發新發現

以制造流行的方式進行影視宣發有幾個特點:

一是成本低。區別于廣告投放,制造流行的營銷方式是挖掘影視本身的內容,并助推內容成為社交網絡上的熱?;蛄餍汹厔?,一旦有優秀的內容被挖掘、二創或模仿,影視的片段就能風靡,這種營銷方式的預算遠低于純投放。

二是速度快。一旦社交網絡上形成了基于某個影視作品的內容,其蔓延速度非???,有可能在一天之內成為熱點,并被大眾熟知,相比于廣告投放至少幾天甚至一個月以上時間,這種營銷方式的影響速度更快。

三是影響人群大。一旦影視中的鏡頭、人物、臺詞等成為社交網絡上流行的存在,其影響的人群量級將非常大,這當然也能激發這些人群走向電影院。

因此,對于當下的影視宣發來講,通過在抖音上制造流行的方式影響潛在用戶,是一種非常有效的營銷方式。那么影視作品應該如何在抖音上制造流行趨勢,促進作品本身的傳播?

二、如何讓影視內容成為流行趨勢?

去年11月,抖音發布了《抖音電影宣發方法指南》,它給出了影視宣發的兩個核心方法:陣地經營+內容種草。結合這個指南,我在影視如何制造流行方面給出如下tips,分別從內容、陣地、KOL、話題方面給出指導,供大家參考。

1. 內容創新:給熟悉以陌生

制造流行的核心是創造出易于流行的內容,這是這種營銷方式的本質。

如何創作這種內容,德里克?湯普森在《引爆流行》一書中認為,最容易引爆流行的事物,往往是在熟悉和新奇之間找到了一個微妙的平衡,既有令人驚喜的內容,又有足夠的熟悉度。比如勃拉姆斯的搖籃曲之所以廣為流傳,是因為它模仿了一首奧地利民歌,又加入了一些教堂音樂的元素,讓曲子變得更加華麗。

對于影視作品來說,用戶往往對作品中的名場面或臺詞比較熟悉,但太熟悉了,用戶傳播動力也不足,因此在此基礎上進行改造,“讓熟悉變得陌生”,達到熟悉和新奇之間的平衡,是比較好的思路。

大部分比較火的電影片段之所以傳播度廣,也是在此基礎上有了新的演繹,比如文章開頭《白日焰火》,就是因為《漠河舞廳》BGM給它帶來了新的東西,因而被用戶喜歡。

文章開頭提到的電影《孤注一擲》中,王傳君拜佛名場面一炮而紅,他前一秒漠視生命,后一秒虔誠拜佛的表演讓人覺得“詐騙頭子前后兩副面孔,細思極恐”。這個名場面被超100位頭部達人參與模仿,給了片段新的闡述,因而迅速走紅,這個模仿打破了電影類挑戰玩法紀錄,熱點視頻總點贊超2300萬次。

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2. 官方陣地:官方玩梗,最為致命

在社交媒體時代,不會做官方賬號運營的影視作品,就等于失去了作品宣發的一大利器。官方賬號長線運營,有助于觀眾了解電影的幕后故事、提升觀影體驗,幫助陣地實現用戶沉淀,加強票房長尾效應,助長票房長紅。在抖音上,官方陣地運營應該充分發揮自身力量,形成官方賬號運營+明星在線營業+直播現場助推的矩陣。

在官方運營方面,官方賬號可以發布作品經典內容、電影臺前幕后的故事、演員故事等相關內容,提升用戶對作品的關注度。

報告顯示,在抖音上,關注度最高的電影官方賬號TOP10,平均發布內容494條,平均內容總播放量74億,平均漲粉量177萬。而在2023年電影抖音官方賬號點贊TOP10中,有7部電影進入年度電影票房前10名。

制造流行:2023影視宣發新發現

在明星積極營業角度,明星們本身就擁有數量龐大的粉絲,這些粉絲屬于高潛力的觀影人群,明星可以適時發布影視作品相關內容,跟粉絲互動,在回應粉絲熱情的同時,也能夠有效增加影片熱度。比如《八角籠中》王寶強跟不少抖音達人合作拍短視頻,為的就是“把票房打上去”,《封神第一部》中劇組一起造梗,“V我50,我就讓雪龍駒帶你回家,告訴你姬發的軟肋,讓你成為全天下的王”,這些都是明星們助力制造流行的表現。

制造流行:2023影視宣發新發現

在直播方面,影視作品相關人員發起和參與直播,可直觀地展示自己的特點,并提升跟用戶的互動,比如在《漫長的季節》宣推期間,秦昊在單人直播間再現龔彪舞,直播觀看人次137萬,最高同時在線人數17萬。

3. ?KOL助推:影響者的力量

《引爆點》一書中曾提到“關鍵人物法則”的作用,關鍵人物即KOL,他們通過自己的社交網絡、專業知識和說服力,將信息迅速傳播給更多的人,從而引發流行。在以前影評人是關鍵人物,而在今天,眾多的專業達人則成為關鍵人物。

比如真人出鏡作者@一只百歲貓 深度解析《消失的她》中3個大局+20個隱藏細節+14幅經典名畫,讓#消失的她觀后感、#消失的她觀影建議、#消失的她值得二刷 等多個話題熱度攀升,激發觀眾觀影后的討論,帶動電影內容持續傳播,許多觀眾為細節二刷電影。

《封神》中費翔因飾演紂王火爆出圈,其特色口音被粉絲戲稱為“商務殷語”,達人路飛仙貝模仿“商務殷語”,主打一個“神還原”,視頻點贊超100萬,促進了“商務殷語”的流行。

4. 話題:引導大眾,成為流行

當有趣有梗的內容,在官方和KOL的帶動下,已經有了成為流行的趨勢之后,下一步就是將內容推向大眾,引發大眾的討論、模仿或二創,最終讓這些內容形成熱門話題。

在這方面,抖音的一個獨特點是,數量眾多的用戶喜歡根據影視作品的內容進行二創,并參與電影相關話題,當越來越多的用戶針對影視內容二創的時候,就會不斷將話題播放量推高,從而助力話題內容破圈。

《滿江紅》上映期間,因為上頭的戲曲BGM,其短短幾秒的走路片段火了,網友們紛紛拍攝模仿視頻進行二創,稱之為“看完《滿江紅》后走路方式后遺癥”,#全抖音都在滿江紅式走器 登上話題榜TOP2,相關話題播放量超8億次,多個視頻點贊超30萬。

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當更多人模仿《滿江紅》的走路方式,并被越來越多人看到的時候,《滿江紅》的票房也自然跟著得到升高。

同樣的例子還有“碰頭殺”之于《再見,李可樂 》,“高啟強說告訴老默我想吃魚了”之于《狂飆》等,這些被大眾討論、模仿的話題都助推了影視作品觀看量或票房的走高。

三、結語

綜上,我們基本可以得出這一結論:流行是可以創造和引導的。影視作品通過在抖音創作易于流行的內容,采用官方和KOL共同帶動內容的方式,可以引導大眾對于內容的熱議和模仿,最終讓影視作品相關內容成為一種流行趨勢,帶動影視票房的提升。

最近抖音聯合CCTV6發布了《2023抖音電影年度報告》,報告針對2023年高票房電影的宣發進行了分析,并給出了如何在抖音上做影視宣發的思路,點擊閱讀原文即可獲取報告。

專欄作家

尋空,微信公眾號:xunkong2005,人人都是產品經理專欄作家,商業觀察者,社會化營銷探索者。

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