線索在營銷轉化漏斗中的作用與包含字段

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在銷售和運營過程中,線索都是非常重要的數據,不光是影響營銷轉化的成敗,還能在線上線下起到承上啟下的效果。其具體作用是什么,請看本文的解釋。

當前,各大品牌都在進行公域的廣告投放與私域的用戶運營,對于客單價高、用戶轉化需要銷售跟進的產品,歸根到底,都要落實在線索上。線索即用戶的一條可被跟進的留資,它的來源包括廣告落地頁,用戶點擊【立即咨詢】留下的電話;商超活動,線下登記的手機號;微信推文,用戶掃碼添加企微客服,從而留下的可被觸達的微信號等各種形式。

一、承上:計算渠道貢獻,指導投放&運營策略

渠道線索在營銷轉化漏斗中有承上啟下的作用,企業在營銷推廣上,根據投放的側重點不同,有偏曝光類、有偏效果類,在效果類,除了簡單的計算“曝光量”、“點擊率”、很多品牌已經直接通過【線索數量】與【線索質量】來衡量品牌投放的效果。

【線索數量】,即“單條線索成本”= 該渠道投放金額/該渠道獲得的線索數量,有的品牌甚至會篩選出“有效”的線索數量,即排除錯誤號碼、撥打多次仍無接聽的線索。

【線索質量】,即“渠道ROI”=該渠道投放金額/該渠道的成交數量,而用戶從認知、興趣、到購買的過程中可能會在多個渠道留下多條線索,如何根據成交倒推渠道貢獻一般有6種歸因方式。

  1. 最終互動歸因。將成交歸因給用戶最后一次留下線索的渠道。
  2. 首次互動歸因。將成交歸因給用戶第一次留下線索的渠道。
  3. 線性歸因。將成交平均歸因給用戶留下線索的每個渠道。
  4. 時間衰減歸因。將越靠近成交的渠道分配越多的功勞。
  5. 位置歸因。將用戶首次與最終留下線索的渠道各自分配40%的功能,剩余渠道均分20%的功能。
  6. 自定義歸因。根據業務的場景自定義賦予歸因的權重,如將“到店咨詢”賦予更高的權重。

二、啟下:建立客戶檔案,賦能銷售轉化跟進

有了線索,品牌就有了與客戶觸達的抓手,基于線索可開展以下事項:

1)搭建統一客戶中心

客戶可能在多個觸點留資,可能曾經有過意向,可能是老客戶復購,通過手機號,可以將客戶全生命周期與品牌的互動關聯起來。給跟進的銷售人員展示客戶所有的互動記錄,并將這些數據給到企業的統一數據中心CDP,給客戶打上意向標簽,而這些標簽也可以用于指導跟進,更利于銷售人員開展話術。

2)線索處理與分配

對線索進行跨門店、跨渠道的查重合并,一是節約銷售人員跟進的成本,二是防止多個人對同一客戶跟進,給客戶帶來不連貫的體驗。這里面涉及多種處理邏輯,如某條線索已休眠,但通過某個渠道又產生了線索,則可對已休眠的線索激活,讓新留資的門店銷售顧問跟進;或某條線索已成交,但又產生了新的留資,表明客戶又有了意向,則生成一條新的線索,并將該條線索分配給曾經成交的銷售顧問來跟進。

3)意向評級

針對線索產生的目的與頻次,可以給線索評級。如業務上界定電商訂單類線索為高意向;活動留資類第一次為中,但是1個月內有3次不同渠道同一手機號的留資,則該線索升級為高意向;顧問跟進3次均無人回應,則線索評級降低為低意向等。

4)跟進任務

生成的每一條線索會下發到顧問生成對應的跟進任務,跟進線索的意向評級不同,跟進任務也會設置不同的完成截止時間。顧問需填寫每次的跟進過程,如選擇企微/電話/短信/到店等跟進方式,具體跟進了什么內容,約定的下次跟進時間,并對應生成下一次的跟進任務。直至該條線索被判定為戰敗/休眠/成交。

三、如何定義一條線索

上文已經論述了線索承上啟下的重要作用,那么如何產生一條線索,一條有效的線索可能包括哪些字段呢?

1)線索的生成

多為API接口對接,對內可平臺自主開發對接渠道線索中心,對外可與第三方如小紅書/抖音合作定制接口。此外,一些特定的場景,也可支持手工導入線索,如一些外拓活動,由舉辦方手寫收集相關信息,導入到系統進行統一分配。

2)線索的字段

a. 投放方信息:區分誰出預算

b. 流量方信息:投放的渠道

c. 用戶信息

d. 產品信息

e. 意向信息

f. 活動信息

上述的這些字段基本可用于計算渠道貢獻、活動貢獻,也給顧問的跟進提供了基本的信息。

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