外賣殺死中國菜場

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現在的生活是越來越便捷了,不想做飯,直接叫外賣就行了。很多人已經不去超市、菜市場了,這種情況下,菜場的生存就會越發艱難。而以菜場為形式的C端零售生意,注定會走向碎片化。

許多人說過,想要了解一個城市,最近的距離就是看它的菜市場。菜市場寄托了我們對人間煙火,市井生活的一切想象,也是觀察社會改變的一個視角。

1865年,英國人托馬斯·漢壁禮在靠近上海外灘租界的寧海東路,建起了一個「中央菜場」。

這個菜場,被普遍認為是中國第一座菜場。雖然中央菜場只經營了不到一年就關門大吉,但在它之后,各種帶有街頭集市性質的菜場在上海發展起來。當地名流提供土地,用木塊鋪成柜臺,用毛竹支起草棚,周邊農民只需要支付一定的鋪租,就能在這里設攤賣菜。

以現在眼光看,當時在上海租界范圍內開設的菜場,已經有了固定場地,明確了經營范圍,建立了管理規范,開始收取攤位租金,完全可以被認為是現代意義上的菜場。哪怕條件簡陋了點,畢竟是一百年前。

只不過,菜場從在中國出現到大范圍普及,又走過了近百年的時光。

制約菜場普及的因素很多,一方面是大型的菜場,需要一定程度的城市化水平,才能展現出必要性。另一方面,建國后很長一段時間里,農產品的流通長期實行統購包銷制度,銷售端有專門的副食品商店或者供銷社來經營,并沒有發展農貿市場業態的土壤。

1978年,我國實行了「大管小活」的流通政策,也就是對70%到80%的粗菜進行計劃收購和計劃價格,剩余精細菜則是放開經營,放開價格。在城市里,各種集市交易也開始恢復。

此后,傳統計劃體制不斷被打破,鮮活農產品的流通不斷放開,到1992年,大中城市徹底停止對蔬菜生產與流通的計劃管制。建立了一套「五站式」流通模式。即商戶-產地批發市場—銷地批發市場—農貿市場—消費者的鏈路。

但菜場的崛起,還要更晚一點。

這個階段,大部分的農貿市場都是以露天市場+占道設攤為主。

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實際上,菜場的發展從來都與國家政策高度相關。

它背后其實是一整套蔬菜副食品供應體系,包括蔬菜從哪里來?如何運輸?如何送到消費者的手中?菜場的基礎建設和管理職能誰來承擔?誰來保證食品質量和安全?

這一系列問題打包起來,就成了我們從小聽到大的名詞:「菜籃子工程」。

菜籃子工程起步于1988年,內容包括建立菜籃子市長負責制,構建全國農產品流通體系,提高農產品安全性等一系列體系。而其中,和菜場最相關的,也是最早啟動的,就是在城市建立農副產品批發市場。

在農副產品批發市場建立之前,城市的農副產品只能以城市周邊的農村供應為主,小攤販和分散的集市為主的零售體系無法承擔大規模農副產品的異地交易。

這也是一到冬天許多北方家庭就要屯大白菜,還要做各種腌菜的原因。因為缺蔬菜在很長時間里,就是個老大難問題。

于是從80年代末開始,全國城市掀起了農副產品批發市場的建設熱潮。作為節點,農產品從大量的小規模生產者的農田里,經由批發市場,轉移到許多零售商販的攤位上。

與此同時,一場從流動攤販向菜場攤販轉移的過程也在進行。

這個過程,就叫做「退路進廳」,到這個階段,菜場真正進入了大規模發展期。

在「退路進廳」的過程中,鋼棚菜場起到了很重要的作用。

鋼棚菜場的優勢非常明顯,它造價低廉,尤其是菜場的占地面積非常巨大,用鋼筋水泥來建菜場,成本就太高了,但鋼棚菜場就能以一個比較低的成本覆蓋一大片土地,為攤販和買菜人遮風擋雨。無論什么樣的天氣,都不影響人們在菜場進行交易。

而在鋼棚之內,其他基礎設施也是能簡陋就簡陋。

拿我小時候家附近的菜場舉例,地面往往就是簡單的水泥地面,完全不像后來改造過的,怎么樣都會給你鋪個地磚。每個攤位就是磚頭壘起來的,外面抹一層水泥,鋪上塑料布就可以賣菜了。

菜場污水很多,所以也要做排水。但和后來新菜場的排水都做成暗渠不同,那時菜場的排水都是明渠,就是在攤位邊上淺淺地挖個溝,讓污水能排出去,整個菜場不僅污水橫流,而且味道很大。

再比如照明,場地本身的照明肯定是不夠的,所以攤主都會在菜上面拉一條鋼絲,把一個超級亮的燈泡掛上去。有了燈光照明,菜會顯得特別鮮艷,肉鋪還有專門的豬肉燈,能把肉照得特別鮮紅,看起來就很有食欲。

所謂水產區呢,就是老板們在攤位上放滿一米長的紅色澡盆,顧客可以直接用手去感受魚的鮮活與否。不過那也是我最怕去的地方,因為不僅味道很腥,地面也很濕滑。

但恰好是這樣的簡陋,才支撐了菜市場在全國各地雨后春筍一般地發展起來。從數據看,中國的農產品集市數量從1979年的3萬8千多個,發展到1998年,已經有近10萬個。而銷售額更是從183億元發展到1998年的近兩萬億元,翻了超過百倍。

如果不是基礎設施足夠簡陋,根本不可能支撐如此之迅速,規模如此之大的菜場建設。

90年代的菜場,絕對是大型菜場的黃金時代。

和我年紀差不多的同學應該能認同我的看法,我們小時候的菜場,就和現在城市里能級最高的商業街區一樣,能聚集大量的人流。

尤其是鄉鎮縣城和城市郊區的城鄉結合部,菜場就是這些地方的中心繁華區,是商鋪集合的黃金地段。

那時的菜場從來都不是單純買菜的地方,甚至也從來不僅限于鋼棚的覆蓋范圍內,這兩個字可以泛指周邊一整個區域,在這里能找到你所能想象的一切業態。

吃早餐的人能在這里找到豆漿和油條,賣小商品的人在這里兜售鏡子、風油精和鞋墊。裁縫在這里為人們縫補衣服。甚至有些菜場的鋪位,會超出賣菜的范疇,賣服裝的,賣小文具小玩具的都會進到這里來。

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但是,菜場發展快了,業態豐富了,就會出現另一個問題:

不好管理。

比如那時候還是允許賣活禽的,一排排鐵籠里全是雞鴨鵝。

再比如一些現在都不賣的食物,《繁花》里有去菜場買大王蛇的,那時候菜場里蛇、青蛙都有賣,全是現宰。我小時候因為不怕蛇,甚至自己在籠子里抓出來。

21世紀以后,食品安全越來越成為公眾關注的話題。一系列公共食安事件都客觀上推動了一件事:「農改超」,也就是將農貿市場的業態改造為超市業態。

而農改超的啟動,也就是2001年開始的。到2004年,中央一號文件提出「鼓勵有條件的地方將城市農貿市場改建成超市,支持農業龍頭企業到城市開辦農產品超市」,農改超變成了「菜籃子工程」的重要部分。

但除了在少數大城市之外,農改超的進程并不順利。

這里有兩方面的原因:

首先,超市干凈的環境,天然包含著更高的商品溢價,而生鮮蔬菜是低單價,低毛利,消費者對價格極度敏感的生意,當成本變動反映到菜價上,價格敏感的消費者很容易流失。

其次,超市是賣快消百貨的,這個觀念先入為主,消費者會認為超市的蔬菜就是不如菜場新鮮,而且超市作為單一賣家,同一類商品都有挑選和比價的空間都很小。這就不符合傳統買菜人的消費習慣。

所以除了少數城市以外,大部分地方農貿市場改造為生鮮超市后,很快陷入了經營困難得窘境。

當然,也有成功的,比如2001年,一個叫張軒松的超市老板在福州開一家新超市,生鮮區占50%以上面積,這家超市就是后來以生鮮聞名的永輝超市。

關于超市業態的變遷,我這里挖個坑,過幾天我會詳細聊聊中國大賣場的歷史。

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農改超遇到了困難,但傳統的菜場同樣過得不好。

從事后諸葛亮的視角來看,傳統菜場的變遷有三個路徑,農改超是其中之一。

還有一個路徑就是更新改造。將鋼棚改造成真正的室內菜場,封閉管理,安上門窗,改善衛生狀況,增設電子屏和通風設施,內外裝飾更加整潔。管理上實行標準化,可追溯,便于監管。

如今各地興起的網紅菜場,比如北京三源里,上海烏中市集,都屬于更新改造的結果。通過改造,一方面維持了攤販、居民和市場經營者之間長期維持的穩定關系和生活狀態,一方面也為現代化的城市保留了重要的生活方式范本。

但客觀而言,成功的更新改造案例不是主流,絕大多數的菜場走向了另一個路徑,那就是搬遷消亡。

前面我也提到了,菜場,尤其是大型菜市場所處的位置,往往能夠形成一個區域的商業中心。

隨著城市的發展,一個錯位逐漸形成:菜場的位置是最有商業價值的位置,但賣菜的經濟效益有限,逐漸配不上地理位置的價值增長了。

因此一個明顯的趨勢是, 超大型的,帶有批發屬性的菜市場逐漸外移或者關閉,中等規模的的菜市場一部分關閉,另一部分則被改造。而小型菜市場變得更加碎片化,成為小型的,專營某種品類的店鋪,也就是我們在小區附近經常能看到的小型農貿商店。

所以當我們談論菜場的消亡,其實是在談論大菜場的消亡和中小菜場的分化。

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買菜作為一門生意,永遠不會消亡,畢竟吃菜是所有人的剛需,買菜不僅撐起千家萬戶的一日三餐,也支撐了城市的餐飲商業。

但以菜場為形式的C端零售生意,注定會走向碎片化,成為菜場、超市、網購、新零售、小店鋪并行的多元業態。

這背后,其實是人們吃飯的方式發生了變化,自己做飯這件事,在城市中,尤其是年輕人群體中,不再是解決肚子問題的唯一選項了。

上次看到一個說法,說到在日本,菜場也面臨著其他業態的擠壓,最主要的壓力來源不是超市,而是便利店。

在日式便利店里,便當和熟食是最主要的利潤來源。由于便利店餐飲過于發達,導致越來越多年輕消費者不再選擇做飯。

同理,在中國,發達的外賣產業,和遍地開花的連鎖餐飲,也早已讓很多人尤其是單身人士可以過一種沒有廚房的居家生活了。我連飯都不做了,那還要買菜干啥。于是買菜的任務,交給了連鎖餐飲的中央廚房,交給了預制菜工廠,菜場便逐漸走向沒落。

真正消滅一樁生意的,永遠不是另一樁相同的生意。

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但當我們認清「邊緣化」會注定成為菜場的命運時,我們再回頭來看,反而更加能夠理解菜場的獨特價值。

很多人可能不能理解為什么現在超市買菜如此方便,還有那么多老叔叔老阿姨每隔幾天就要一大早起來,拉著一個小車,從市區坐好久的公交車趕往郊區的大型農貿市場,只為了便宜幾塊錢的菜價。

也有人不理解為什么對菜場的懷舊心態會在城市居民中如此普遍,哪怕是和我一樣,甚至比我更年輕,沒有經歷過菜場黃金年代的人,也對菜場抱有特殊的感情。

因為在商業價值背后,菜場也是一個具備文化內涵的符號。對我奶奶甚至我爸爸這一代人來說,買菜除了購物,更像是一個社區的公共空間。

在他們那里,社交生活里很重要的一個話題就是交換當天的菜價信息。哪個攤主那里的雞蛋貴了一毛兩毛,哪個攤主那里的大白菜比較新鮮。在那個沒有透明統一菜價,電子信息屏還沒走進菜場的時代,買菜人的社交行為就是市場價格形成的過程。這個機制會倒逼高價攤主回歸正常價格,為低價攤主帶來競爭力。只要價格波動不斷,話題就源源不絕,菜場的公共空間價值也就一直存在。

為什么汪曾祺、蔡瀾、陳曉卿都說過,要了解一座城市,先去看它的菜市場。他們說的不只是了解一座城市的飲食文化,更是讓你通過這樣一個公共空間去體會當地人的生活狀態。任何一個公共空間,都是一座城市現成的田野調查樣本。

這樣的樣本又是非常稀缺的。

中國的大多數城市,不缺商業,不缺買菜的地方,更不缺熱鬧的地方,唯獨缺少公共空間。哪怕年輕人沒有體會過菜場的黃金時代,但他們依然會向往菜市場的煙火氣和人情味,因為在他們的生活中,像菜市場這樣讓市民可以進行社交活動和公共生活的空間,客觀上來說是缺乏的。

當我們為菜場的消亡而憂傷,為城市的千篇一律而感嘆,更多的也是在為我們逝去的,真實的,線下的生活方式而感嘆。

參考資料:

《我國農產品蔬菜批發市場的性質與變遷研究-基于CAS和主觀博奔契合的理論框架》安康

《農產品超市零售發展研究》王曉紅

《改革開放30年 我國生鮮蔬菜流通體制:歷史回顧與趨勢判斷》張秀芳

《演化與變遷:我國城市中的“農改超”問題》朱李明

《“菜籃子”工程建設研究》張紅宇 范照兵

《“留住當年的煙火氣”—基于市井文化的傳統農貿市場改造研究》陳凱倫 周潮

《農貿市場在農產品商貿流通體系中的地位再思考—以重慶市農貿市場為例》何海軍 武鵬鵬

《生鮮農產品流通模式的演進—從農貿市場到生鮮超市》陳耀庭 蔡賢恩 戴俊玉

《近代上海飯店與菜場》唐艷香 褚曉琦

《我國農貿市場發展歷史》王全

《未來還會有菜市場嗎?》食通社Foodthink

《菜市場:城市進化論下的空間變形記》城市罐頭

《那些年被低估的菜市場》秦朔朋友圈

《買菜,還是放下社區共同體的執念比較好》GQ報道

《看似平常無奇的中國菜市場,竟然藏著一個“世界謎題”?》文化縱橫

《消失的菜市場》靈獸傳媒

《城市菜市場的死與生:消失的菜市場與“轉移”的人口》《財經》

作者:IC實驗室;公眾號:IC實驗室(ID:InsightPlusClub),從品牌看商業。

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  1. 寫的好??!

    來自湖北 回復
  2. 好文

    來自北京 回復