閑魚進微信,想象力在哪?

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有用戶已經發現,閑魚悄悄上線了微信小程序,而站在當下的背景來看,閑魚接入微信小程序,其背后的意義并不只是拓展交易渠道,還在于講述更大的流量故事。這篇文章里,作者便做了一定拆解,一起來看。

近日,閑魚悄然上線微信小程序。

連線Insight發現,用戶不僅可以在微信上登錄、使用閑魚,還可以用微信支付在小程序上購買閑魚商品。這是自2021年閑魚向小程序提交入駐申請未果后,迎來的遲來的開放。

在此之前,即將年滿10歲的閑魚,也被阿里提到了戰略創新業務的重要位置。

2023年11月,阿里財報電話會上,新上任的集團CEO吳泳銘宣布,閑魚與1688、釘釘、夸克一同成為戰略級創新業務,未來將以獨立子公司的方式運營,并以3-5年為周期持續投入。

站在這個背景下再看,閑魚的意義遠非一個二手交易平臺那么簡單,閑魚需要講述更大的故事,也更需要把這個故事具像化地落地、變現。某種程度上,它需要變成一把尖刀,為阿里探索開拓新業務場景下的更多可能性。

入駐微信小程序,就是這把尖刀露出鋒芒的第一戰。

一、閑魚進微信,想象力不只是交易

閑魚終于成功接入微信小程序。1月25日,隨著閑魚官方微信小程序上線公測,用戶只要使用閑魚綁定的微信號登錄,就能實現閑魚APP與小程序的信息互通,開通微信支付即可正常交易。

從界面來看,閑魚小程序與APP大體相似,雙瀑布流展示商品信息,都支持發布閑置物品、私信溝通、查看個人資料和訂單、搜索特定商品等功能。底部共有五個入口:首頁、附近、發布閑置、消息和我的。

閑魚APP界面(左)和閑魚微信小程序界面(右)

但仔細對比后,又能發現兩者有一些不同。閑魚APP頂部的“海鮮市場”入口、底部的“會玩”入口在小程序上均未出現,而這兩個板塊是閑魚過去一年推動社區化的主力產品。

對比閑魚APP意在營造社區氛圍,閑魚小程序倒像個純粹的二手交易平臺。

這是否意味著,閑魚入駐微信只是為了增加一個交易渠道?

顯然不是。2023年,現任閑魚CEO季山明確了閑魚“交易+社區”的雙軸發展路徑。

重視社區建設,是閑魚找到的流量解法。

過去幾年,從扶持潮玩、明星、二次元等社區屬性明顯的品類,到推出“會玩”、“海鮮市場”等交互分享類社區,閑魚對社區的重視程度直線上升?!昂ur市場”上的話題熱榜,“會玩”板塊的經驗貼,都像極了當下流量匯集的內容電商平臺,有不少閑魚用戶感慨“閑魚越來越像小紅書”。

閑魚APP“海鮮市場”(左)和“會玩”(右)界面,圖源閑魚APP

站在這個角度來看,閑魚入駐微信小程序,必然會帶來交易額的增長,但透過微信的社交優勢,強化閑魚的社交屬性,或許才是閑魚的深層意圖。

對閑魚來說,微信龐大、高粘性的社交網絡可以在興趣和話題分享的基礎上,加上一層熟人關系,同事、親友等關系的加成,也更有利于交換、拼單等功能的流量裂變。參照拼多多來看,其早期的快速崛起就離不開熟人拼單、砍一刀等私域運營。

小程序作為微信私域流量的重要陣地,自誕生起就吸引了無數品牌、商家入駐,它們通過小程序實現了用戶積累和流量沉淀。閑魚入駐微信小程序,可以很大程度上開發此前未能觸及的私域流量,挖掘興趣圈層之外、熟人關系網絡中的潛能,對交易增長和社區建設均有助力。

且閑魚當下正在發力二手車、租房、租車等生活服務項目,這類項目一方面多是功能需求,缺少能自然引流的興趣基因,一方面對比鏈家、瓜子等成熟平臺,閑魚又尚未建立完善的信任和服務體系,缺乏更好的突破口。

微信自帶的熟人網絡,可以很好地填補這個空缺,幫助用戶之間建立信任,推動閑魚從閑置交易平臺轉型為想象空間更大的生活方式社區。

但值得注意的是,現階段閑魚入駐小程序的步伐略顯保守。除了“會玩”、“海鮮市場”等社區屬性的板塊弱化,閑魚小程序在品類和功能的豐富度上也不如閑魚APP——

品類上,閑魚APP上的二手車、租房等生活服務品類在小程序上均未有單獨入口;交易服務上,小程序僅上線手機數碼、家電家具、書籍等主流品類的估價和回收服務,而APP則能提供服裝、潮玩、玉石、奢侈品等更多品類的更多服務,如鑒定、代購、查價、榜單等。

這背后或許有幾重因素:

首先,據已有媒體報道,目前上線的閑魚小程序版仍然在持續開發中,還沒有正式官宣,APP所具有的許多功能尚待分階段更新。

其次,微信接受閑魚的入駐,最主要的目的就是推廣微信支付,目前階段的交易定位已經達成微信目的,至于閑魚的社區愿景,并不在微信的考量范疇,畢竟微信也有自己的社區和生態建設需求,這或許是閑魚為入駐微信做出的適當調整。

最后,微信主打的熟人社交和閑魚過去成長所依賴的興趣社交有本質不同,閑魚還需要時間探索,才能更好地利用微信的流量。

雖然成功入駐小程序,但閑魚要啃下的硬骨頭還有不少。

二、閑魚多方尋求新流量

除了入駐微信小程序,閑魚還在通過開設線下店、加強線上運營等多種方式尋覓新的流量。

1月28日,閑魚位于杭州市拱墅區錦鴻街的首家閑魚循環商店開業。據悉,這是閑魚APP同名首次落地線下的全品類二手實體店,可以提供全品類閑置寄賣服務。而且閑魚循環商店以社區店為主,服務范圍為社區周邊兩公里、及其他同城消費者。

這不是閑魚第一次布局線下,2019年起,閑魚推出了線下店“閑魚小站”、線下快閃“閑魚集市”等線下業態,但隨著2020年靳科上任閑魚CEO,在轉向C2B2C的導向下,側重C2C的閑魚集市被關停。到2022年,隨著季山上任,閑魚重拾對線下的興趣,推出了限時營業的“寶藏海鮮市場”。

此次推出的閑魚循環商店,可以說是閑魚小站、閑魚集市、寶藏海鮮市場基礎上的升級版。首先,不同于閑魚小站側重回收服務,閑魚循環商店是一家全品類的二手買賣商店,甚至還提供遛狗、代鏟屎、跑腿等生活服務,想象空間更大。其次,不同于閑魚集市、寶藏海鮮市場側重短期的快閃營銷,它是一家常態化經營的商店,承載著門店經營的盈利需求。

可以想象,未來隨著閑魚循環商店在全國范圍的落地,它在經營的同時,也將幫助閑魚盤活社區和同城流量,有效觸達線上APP難以覆蓋的中老年人、白領群體等潛在用戶。

除了線下店,閑魚還通過推出各類線下活動來吸引流量,例如2022年在浙江麗水松陽縣的山野間舉辦的一場話題度拉滿的“野路子展”。此外,逢開學季、畢業季,閑魚還會與線下高校合作進行營銷活動,例如與中央美術學院設計院學生共創的“開學第一課”等。

線下之外,在傳統的線上場域,閑魚更是加碼運營,以維護社區活躍度、吸引更多流量。

去年5月,閑魚APP首頁一邊新增“海鮮市場”頻道,一邊升級“會玩”板塊。具體到“海鮮市場”來看,除了熱榜、超話等類似微博的熱點話題分享,內部拼單、交換、求購等功能也意在打造交易之外的新型供需關系,幫助社區里的用戶以更多元化的方式建立連接、加強互動,避免用戶在閑魚上只買賣商品,或者只逛不參與。

而在“會玩”板塊,用戶不僅能在“熱門”、“圈子”發現感興趣的內容,還能與達人交流互動,找到自己的興趣圈子。為了活躍社區氛圍,閑魚還推出了“星燦計劃”,以培育更多興趣達人,打造百個十萬粉絲以上“頭號玩家”,用標桿玩家帶動更多玩家交流。據悉,目前閑魚上已有80萬興趣達人。

歸根結底,二手交易的本質是信任,而社區互動越活躍,用戶之間的信任程度也越高,越容易促成交易。閑魚統計過一組數據:對比沒有互動的用戶成交轉化率只有0.07%,在閑魚社區上有過互動的用戶成交轉化率高達13.5%。

一手交易,一手社區,閑魚正在季山規劃的“交易+社區”雙軸發展路徑上越走越遠。而不管是交易還是社區,流量都是最底層的驅動力,也是閑魚這一系列動作的初衷。

三、對閑魚而言,擴圈有多重要?

閑魚需要流量和社區的底層設施,微信需要更大規模的支付生態,雙方在當下順理成章地走向合作。

去年11月,吳泳銘在財報電話會上宣布閑魚與1688、釘釘、夸克一同成為戰略級創新業務。

阿里選擇四把戰略級創新業務的尖刀背后,各有各的考量。1688側重交易,打法是依托工廠直供的標品,實現用低價吸引消費者。對比之下,過去數年來“離錢近但離賺錢遠”、看重社區建設的閑魚,則有望依托C2C模式基本盤,打出一片新的市場空間。

在當下國內的電商生態,閑魚存在一定的獨特性。首先,閑魚作為二手商品交易平臺,產品價格普遍較低,在當下的低價趨勢下,能很好地貫徹淘系電商從去年以來提出的“價格力”戰略,吸引和沉淀一批看重價格的用戶。

其次,閑魚的社區氛圍決定其用戶粘性較高,且貨品來源獨特,由大量的非標品、興趣商品及小微賣家尾貨等構成,這一商業模式下難以重復誕生如此大規模的平臺。閑魚與淘寶主站的關系也將逐步脫離“互相引流”,尋找新的雙邊市場。

最后,閑魚已經在發力商業化,并不只是空有社區,不會賺錢。在電商平臺,內容和交易往往難以兼顧,而閑魚較好地兼顧了兩者,以興趣商品為橋梁,搭建起一套更加成熟的內容與社區互動生態。

盡管閑魚過去多年來數次換帥,歷任CEO在個人賣家和職業賣家之間、社區和交易之間多次搖擺,但到季山任期內,已基本形成交易、社區同時發展的共識。

一個典型的例子是,去年5月,閑魚發布《軟件服務費收取政策說明》,擬對在平臺開展高頻高額交易的賣家收取軟件服務費。季山明確表示,閑魚這次的抽傭,僅針對交易金額、筆數大幅超過個人賣家的職業賣家,C2C則全面免費。此舉一方面開始規范化管理職業賣家,減輕平臺運營成本;一方面對個人賣家仍未收取費用,意在保護社區氛圍。

在賺錢這件事上,閑魚的態度較為一致,不通過抽傭賺錢,而通過提供二手交易服務賺錢。過去幾年來,閑魚推出了驗貨擔保、幫賣、中間商等各項服務,完善二手交易的各項環節,這些服務收費構成了閑魚的主要收入來源。

但閑魚的發展也并不是一片坦途,二手交易市場上群狼環伺,各家背后都有更大的集團,為這場戰局的發展蒙上了一層不確定性。

騰訊投資的二手交易平臺轉轉有騰訊社交流量的支持。雖然閑魚也已登錄小程序,但轉轉在微信端有自己的獨立入口,所有轉轉用戶還可以通過微信一鍵登錄導入自己的微信好友,因此可以享受更多微信流量。

且轉轉此前收購了找靚機,逐漸在3C數碼領域確立了自己的相對優勢。而作為二手商品中客單較高、標準化程度較高的核心品類,3C數碼幾乎是二手交易平臺的必爭之地,轉轉只要守住在該賽道的優勢,仍有反攻可能。

同樣主打3C數碼的愛回收背靠京東,有京東穩定的訂單和交易流量注入,也因此不可小覷。更重要的是,在閑魚剛剛布局的線下領域,愛回收已擁有約2000家線下門店,規模優勢明顯,閑魚能否在線下站穩腳跟,還需要時日檢驗。

除此之外,抖音、快手等短視頻平臺也在布局二手電商,還帶出了一批像妃魚一般的二奢直播機構。對閑魚而言,巨頭們的競爭也需要警惕。

但閑魚也有自己的優勢,對比愛回收和轉轉,閑魚在社區營造上明顯更完善,在穿透95后、00后等主力消費群體上,閑魚的滲透率也更高;對比抖快等平臺,閑魚完善的交易場景和服務鏈路,都具備明顯優勢。

好消息是,二手電商的市場空間還有很大。清華大學能源環境經濟研究所發布的《2021中國閑置二手交易碳減排報告》顯示,預計到2025年中國的閑置物品交易有望突破3萬億元。

萬億規模的賽道不多,諸如汽車、電商、零售在內,每個賽道都是風起云涌,勝敗并不分先后,龍頭易主也是常態,閑魚面臨的注定是一場硬仗。

作者:向真;編輯:子夜

來源公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),產業升級創新者的聚集地。

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