抖音電商的一次危機預防?

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有關抖音電商的發展,一直備受外界關注,而對于電商玩家來說,從「天花板危機」到「結構性紅利」,之間的不確定性有很多。一起來看看本文的解讀與分析。

雖然官方沒有給出過具體數字,但是關于抖音電商的GMV規模,外界一直有各種基于「抖音內部人士」給出的推測。

這個數字之所以如此重要,是因為關乎抖音電商的天花板。這家公司的體量和身形變化,可能會關乎生態內玩家的生死存亡,也會左右行業格局。

晚點LatePost在2023年年末的一篇報道中提到,2023 年 1-10 月抖音電商 GMV 接近 2 萬億元。

與各個電商平臺有著深入接觸的卡思咨詢創始人李浩給出接近的分析,2023年抖音電商GMV在23000億左右。而且他進一步認為,2025年抖音電商GMV超過3萬億,屆時大概率會逼近天花板。

這個問題,可能抖音電商內部會更清楚。這也是這幾年抖音大力發展貨架電商的根本原因。

「天花板論」成為抖音的一次危機預防,也間接變成外界認為的「結構性紅利」所在。

對電商玩家來說,從危機到紅利,二字之差的中間,可能是一步之遙,也可能是萬水千山。

一、貨架的結構性紅利

抖音電商在逼近天花板時,內部加速貨架場的建立。這可能是抖音電商存在的新一波紅利。

與此同時,抖音電商的經營方法論也被總結為FACT+S :

貨找人的內容場為FACT:Field陣地自播,Alliance達人矩陣,Campaign主題活動,TopKOL頭部大V;現在增加了貨架場的S:Search搜索,Store商城/頻道活動,Shop店鋪/達人櫥窗。

其中,抖音商城被認為是貨架場的一塊重要領地??ㄋ甲稍儎撌既死詈偏@得的信息是,抖音商城的日活躍用戶數已經達到1.6億。

但是抖音商城與內容場卻有著完全不同的運營邏輯。

李浩形容,抖音商城更像是抖音電商生態下的小拼多多,核心載體是商品卡,推薦邏輯幾乎也是在復制拼多多。

與內容場幾乎是脫節狀態的抖音商城,自然不能復制內容場的一套打法。商家在貨盤經營上,要與內容場做差異化設計。如果只是把直播間里的商品改個價格放到商城運營并無意義。

李浩的觀察是,那些短視頻、直播場景里缺失的品類以及該品類下尚未被覆蓋的價格帶的產品,用在貨架上推廣,成功率更高。更直白點,哪些東西在拼多多賣得好,在抖音商城大概率也不會太差。

老牌國貨品牌滿婷就因為使用了這個技巧,直接踩中了抖音電商的算法命門,輕松就獲得了自然流量。

比如,商城多放單價更低的產品,賣便攜裝小樣;內容場如直播間就主要賣正價裝,主攻家庭消費場景,通過極致的人貨場和做付費朋友來拉動轉化。

一來貨架上更多的SKU可以把價格打低,由于低價的優勢,容易獲得推薦和曝光,二來用戶買了小樣,如果產品體驗好,用戶就會回流到直播間,購買正價商品。

內容場和貨架場的聯動,讓抖音遍地都是行走的貨架。一個直觀感受是,用戶經常在推薦滾屏刷到一條達人的內容視頻點進去后,首先看到的展示頁可能是櫥窗,而非內容作品集。

貨架場下,用戶也由被動變主動,主動搜索成為了抖音電商新的增量入口。

一個數據指標是,抖音電商意圖日均搜索4億次,平均每人每天搜索1次,用戶主動搜索貢獻的GMV占比總搜索GMV的65%。

抖音電商發布的數據也提到,過去的2023年,抖音商城GMV同比增長277%,抖音電商搜索GMV同比增長159%。

搜索能激發增量需求,用戶主動輸入關鍵詞是常見的搜索類型,而在抖音電商,用戶在看完短視頻、直播、短視頻標題 #話題、評論區小藍字超鏈接、吸頂詞等內容之后觸發的被動搜索被概括為「看后搜」。

某種意義上,這些「看后搜」,會讓擅長內容帶貨的達人成為抖音電商規則下的受益者。

比如小楊哥,他的直播切片以短視頻的形式二次分發,評論區、話題,到處都是關于小楊哥的討論,自然而然就切中了抖音貨架電商的巨大紅利。

一旦這些切片賣的產品銷量足夠好,還有機會獲得抖音電商第三重貨架電商分配的自然流量,達人旗艦店里的單品,就會獲得抖音貨架電商里的自然流量。

前不久,抖音電商還專門上線了直播講解回放功能,該功能開通后,系統能夠將直播時的講解片段進行自動剪輯和發布,為商家提供更加智能化的視頻切片上架服務。

這意味著,直播切片帶貨也成為抖音貨架電商成熟的一環。

二、抖音的流量分配規則

抖音流量池的大概分配原則是,60%給內容,40%給商業化。一個不能動搖的根基是,即便品牌再豪橫,試圖用錢砸暈抖音,抖音也不可能把全部流量給到商業。

作為短視頻平臺,內容消費是核心,也是第一位的。如果這個基本前提不能保證,商業化也無從談起。所以抖音的流量分配規則,也是遵循這個基本邏輯的。

2022年4月,抖音對流量分發規則進行了一次重大調整:核心要義是,即便是電商直播間,賣貨的同時,也要做好內容,讓用戶喜歡看。

所以,他們降低了電商內容的分發比例,只為改變電商過度綁定內容流量的局面,甚至在這一年,他們把流量更多向本地生活傾斜。

即便是商業化流量的千川投放,也要遵循內容優質與否,否則可能價格再高也容易投不出去。

因為這個時間點,抖音意識到,電商流量過載了。

2022年,抖音主動降低了電商整體流量配比,當時抖音經過測試發現,抖音展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶就會離開抖音。

東方甄選就是這輪規則調整的直接受益者。

在這個階段,東方甄選正好不斷調整直播間的內容形態。從原來的賣貨模型,調整到一邊講課一邊賣貨,直播間人均停留時長從改變前的57秒,直線上漲到3分07秒,而當時整個抖音電商直播間的平均停留時長是49秒。

也就是說,東方甄選直播不但能獲得電商流量,如果指標良好,平臺判定用戶喜歡,也可能獲得內容流量池的分配。這直接幫助東方甄選迅速出圈,成為抖音電商的新標桿。

回到基本層面,現階段抖音電商最為迫切的是,通過算法極致拉升單個流量的變現效率。

而抖音電商提升效率的核心路徑的第一個關鍵詞即使提升GPM(千次曝光成交金額),這個數值受到直播間的曝光-進入率、成交-轉化率、筆數/單價這三個因素的影響。GPM值越高,商家越容易拿到平臺給的推薦流量。

其次,內容能力更是不可忽視,短視頻核心考核完播率和點贊,直播間核心考核是停留時長和直播間加粉。小楊哥能在抖音生態中做得好,一大部分原因歸功于內容娛樂化程度高。

李浩提到,在抖音電商的同一賽道,80%的流量被5%的直播間瓜分,如果同一時段有1000個賣小黑裙的直播間在開播,那么抖音會基于GPM、用戶停留等指標篩選出最受用戶歡迎的5%的直播間,把80%的流量給到他們。

在GPM的基礎上,2023年抖音又改變了自然流量的分發規則,多家服務商表示,抖音增加了OPM(千次曝光成交訂單數)考核權重。也就是說,自然流量分發的考核標準不僅要考慮銷售額,還要考核銷量。

《晚點LatePost》有報道,有員工在邀請抖音電商運營負責人木青參加一些會議時,他也會直接問:「這個會與『訂單量』相關嗎?」 如若相關,他會優先參加。

要想在抖音賺到錢,更多商家意識到,僅靠千川付費,越來越難成功。抖音電商操盤手尹晨對外分享的經驗是,「千川付費結合IP、結合私域或者結合商品卡,都有可能提升整體ROI,只要在三個點里有一個存在突破,那付費投流,還是有望賺到錢的?!?/p>

三、廣告貪吃蛇?

抖音電商的布局中,內容場是基本盤,貨架場是新增量,還有一個流量池是營銷場,也是連接內容場和貨架場的通道。

李浩給出過一個論斷,抖音對于品牌更核心的價值是營銷和種草,而不是一個賣貨平臺。所以對于品牌力不夠強的品牌,通常不要指望抖音賣貨的團隊能自負盈虧甚至盈利。

但是電商交易可以幫助營銷更好地落地和驗證。商家在抖音賣貨要達到理想的ROI,要么以品牌力為杠桿,要么以「內容(人設)」為杠桿。

抖音是短視頻平臺,內容是根基。而內容有生命周期和圈層覆蓋限制,投放可以延長周期和覆蓋半徑,幫助品牌加速人群資產積累。

比如國產吹風機徠芬,幾乎吃到了通過投放內容,放大杠桿效應的紅利,一年內銷售額從1億增長到15億。

因為抖音的營銷價值,很難套用傳統ROI公式。李浩提出,抖音ROI=(抖音產出+全平臺增量產出)/抖音的營銷投放費用。

抖音的營銷,產出并不全在抖音平臺,有非常明顯的溢出效應,類似于在小紅書種草,在淘寶、京東拔草。

但抖音電商的溢出受兩個因素的影響,所以導致溢出的比例也完全不一樣。

一個是消費者決策難度,一個是品牌力。消費者對品牌的消費決策難度越小,相對溢出的比例也會越小,反之則越高。零食堅果就是這樣的品類。而如果品牌力越強,消費者更能記住,從而貨比三家,成交流轉至其他平臺。

2020年之前的兩三年,抖音試圖通過付費廣告流量的方式分發商品,在這個過程中,商家可以賺取流量利潤的差價。但抖音發現,只有那些利潤非常高的商品可以用這個模式跑通,不普惠,也傷害用戶體驗。

不過抖音從中得到了一些啟發——在抖音賣貨是有可行性的。只不過內部需要迭代調優這個模式。

于是在2020年上半年,字節商業化決定從廣告業務平臺向商業化經營平臺轉型,電商業務部正式成立,「商品交易」被認為是最大的機會,頭部達人直播帶貨和商家自播就是在這之后做起來的。

抖音電商業務的迅速發展,平臺的利潤空間也得到了極大的拓展。電商廣告平臺巨量千川上線,品牌和達人為了提高曝光量,在這里投放不同形式的廣告。同為短視頻平臺,快手將這類電商生態內帶來的廣告收入稱為「內循環廣告」。

2022年《晚點 LatePost》報道,當年一季度,抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于「內循環收入」。

截至2022年10月,字節已經有超過40%的廣告收入由電商貢獻。這成為字節收入名副其實的新增量,數字不斷被放大,想象空間也不斷被拉高。這一年,字節的廣告收入因此一躍成為中國第一。

根據媒體及投行的預測,字節2022年廣告收入是2018年的7.8倍,已經是中國互聯網廣告之王。

2023年年末媒體報道,2023年字節跳動的收入規模達到 7000 億元人民幣,將超過騰訊。這個信息爆出,被更多人解讀為新舊之王交替,也側面折射出,算法廣告變現的威力。

但沒有誰是永遠安全的。

2024年開年,字節內部年會,梁汝波最先強調的就是危機感,大談組織平庸病。這些警示之言,能否轉為實際行動和解決方案,還是最高管理層的一次不滿表達,就要看字節的自我糾正能力了。

作者:李歡;編輯:翟文婷

來源公眾號:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,發現變化。

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