我們研究了年輕人涌入的3.5分餐廳,發現…….

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最近有關于年輕人選擇涌入3.5分餐廳的相關話題在網絡平臺上發酵,那么,怎么看待這一話題,以及話題背后隱藏的情緒和體系?這篇文章里,作者站在老饕的角度上,談了談自己的日常觀察,不妨來看一下。

年輕人涌入3.5分餐廳?這一現象在社交媒體發酵而廣為流傳,導致一些年輕人開始專挑3.5餐廳用餐,點評評分仿佛成了一種反向篩選指標。

我的主業一個財經科技博主,但工作之外也是一個經常下館子的老饕,關于如何看待評分體系,正好是我的交叉學科范圍內,有一些日常的觀察可以說說。

一、3.5分不是「低分」,是「普分」

首先需要提一個點,3.5分真的是低分么?其實不然。

根據相關數據,平臺上3.5分到3.9分的商戶數量接近6成,也就是說,3.5分應該是平臺的「普通水平」,并非「低分」。這個分數吃到不講究服務和門面,但口味過得去的店,也是合理的吧。

其實不是評分的問題,這個是心理預期問題。去「普通水平」的店味道好、性價比不錯,你會很高興認為挖到寶了,但去高分店你就會覺得這是理所當然,甚至沒滿足你的期待,就會被吐槽。

也有商家跟我反饋,3.5分是店鋪的「默認分」,這也解釋了為何平臺上大部分的店都是在3.5分左右。因為如果口味、環境、服務有一個或幾個方面做得特別好,好到讓人主動給你寫點評,又不愿意走刷好評的邪門歪道,那分數就會是「普通水平」。

有一說一,我覺得吃3.5分壓根就是一個情緒化的熱詞,類似于什么00后整治職場,更多只是情緒罷了。我身邊一個朋友轉發了這個熱搜,但這幾周她照樣去找高分店吃。

二、「3.5分熱潮」更多是情緒,也要當心踩坑

那如果真跟著年輕人的情緒走,去吃普通水平甚至更低分的店,就真的好吃嗎?

從實際經驗來看,如果只盯著3.5,認為評分是反向指標,覺得3.5才是美味,準5分全是造假,而完全繞開4分到5分的。結果是,踩雷的幾率也會隨著「拆盲盒」快感的增加而增加,從而讓我們痛失很多好的餐廳。

試舉兩個例子,比如我心目中川菜巔峰的馬旺子(4.5分)和浙江臺州菜天花板新榮記(4.7分)。這兩家餐廳都是在全國專業餐飲人心目地位非常高的兩家餐廳。

如果再列舉一個市井化一點的餐廳,我在深圳經常吃的臺山佬鱔魚飯,是個小店,雖然評分略低一點,但靠自身實力和食客們日積月累的線上推薦,達到了4.4分。

圖源:大眾點評

這三家餐廳不僅覆蓋中高低檔,也覆蓋了川菜粵菜和浙菜,相對還比較有代表性的?!?.5分才是好餐廳」的傳言,也就被證偽了。

總的來說,評分高和餐廳好吃,還是呈現正相關性的,并非顛倒過來。評分體系提供了一定的確定性,還是大大避免了吃飯開盲盒的現象。

所以說,3.5一定不是一個好餐館的充要條件,3.5分也并不是一個低分。

三、高分店也有高分的道理

也有很多人據此認為餐廳評分是商業合作后的結果,花錢就可以提高評分,我個人感覺不是這樣的。最客觀的辦法就是去其他平臺看看相關話題的揭秘和討論。

我試圖在一些社交社區平臺上搜索,如何給店鋪刷分,搜到的首屏第一個就是:評價類平臺風控體系很嚴格,不要隨便亂刷單,實在想提升評分,要注意引導真實用戶,基于真實感受去評論,必要時可以制定一定的激勵,避免純粹的利益誘導。

總的來說,從社交媒體上的攻略可以看出,各類提升分數教程一般都是教商家如何熟悉規則,有針對性地優化自己不足之處,甚至會明確告誡商家不要亂刷高贊高評分,更是少有人明確討論如何去點評充值買高評分的現象。

另一個側面旁證是,我個人親身經歷的事情:

有兩次被商家來電糾纏的經歷,有一次吃完拉肚子,我怒寫了一條差評,商家就通過查監控查訂單號,最終找到我的電話,反復糾纏我,希望我刪掉差評,還承諾我可以去免費再吃一頓。

這一方面說明,評分對于商家震懾力很大,商家很注重維護自己的評分,但另一方面其實也說明,平臺可操作空間小,商家只能在顧客身上尋找溝通余地。如果平臺很容易被收買,那么商家也就不會持續電話騷擾顧客來修改分數了。被商家來電要求刪差評,想必也是很多老饕的共同經歷了。

四、「普通水平」餐廳里的高分潛力股,如何被看到?

雖然說「年輕人涌入3.5分餐廳」只是一個情緒,盲目沖就像開盲盒,踩雷幾率大。況且,3.5分餐廳也不是「真低分」。

但值得注意的是,這批「普通水平」的小店里,也不乏有一些「真的好」的寶藏小店。

我的一個感覺是,這些小店店主并不是很熟練使用互聯網,不善于在互聯網上改善自己的門面形象;或者在線下體驗中,如果人數過多,等位過久,商家流露出不耐煩,都有可能引起評分下降。

例如,一些餐廳有固定客群,老客不習慣寫線上評價,商家也不依賴線上化經營引流招徠消費者,導致線上評價「原材料」累積不夠,評分體系無法給出「能真實反映商戶水平」的評分。也有一些餐廳菜品口味不差,但店內裝潢簡單、服務沒有亮點。也有觀點指出,大多消費者寫差評的動力遠大于寫好評,這造成了一些不善于線上經營的寶藏小店,在長期無法累積足夠消費者真實評價的情況下,星級還要受到個別差評的影響:上述來自商戶和消費者的原因,都會導致寶藏小店的評分不高,無法被更多消費者發現。

那么,「3.5分飯店」熱潮背后,我認為真的重要的是——3.5分里的高分潛力股,如何被看到?

我翻了平臺上的公開規則,評分的最終結果并不是簡單的算術平均,而是使用模型進行計算,考慮多種因素對商戶綜合最終評定,且星級反映的是商戶在同類目下的相對水平,并非絕對水平??紤]的因素包括評價誠信度、評價時間、評價質量、評價數量。

圖源:大眾點評

也就是說評價數多,則更容易獲得準確真實的評分,其實這一點容易理解,量大了之后,更容易擺脫極端高分與極端低分對評分的影響。

作為老饕,評分一直是我參考選擇餐廳的重要標準。不可盡信,但也未必不能信。新開的餐廳,拿到高評分,我會打個問號,還需要更多評分的檢驗,最終回歸一個正常均值。

比如,一家新開的店,其實是一個襁褓期的嬰兒,由于評價數量少,若干個極端評價就很容易把星級拉高或拉低。同理,如果是家好吃的老店,但因為客人不習慣寫評價,導致評價數量少,也可能造成上述情況。

之前在湖南株洲,遇到過一家本地日料小館——星野屋料理。老板姓彭,雖然在株洲做日料已經十幾年了,但星野是新品牌。據彭老板介紹,熟客沒有線上寫評價的習慣,所以店開了一年多,評分還是只有3.6分。后來,彭老板通過平臺免費申請了「評價碼」,「之前一些顧客來店里,就算覺得好吃,也不太容易主動寫評價?,F在我們在桌上貼了評價碼,大家看到了,用手機一掃就能寫,方便很多,線上評價量有顯著提升?!?/p>

「我們參考評價里的建議,做了許多經營調整。比如,有客人寫‘牛肉飯上的海苔會比較不脆,影響口感,我們就換,有客人反饋飯團太酸,我們就少加醋?!?/p>

隨著線上評價越來越多,加上自身經營不斷的提升,星野屋生意越來越好,「這些客人又留下了真實評價,我們的評分也有了一定提升?!估习褰榻B,小店去年6月還只有3.6分,今年1月已經到了4.4分了。

所以說,現在的高分店,基本都是昨天的普分店通過上述路徑蛻變而來的。技術細節是一部分,最終還是得靠商家自己的努力,來實現評分提升,商家和顧客,要在評價這件事上獲得大量的良性互動,平臺發力,要剔除那些非良性的互動,幫扶商家提升自己的互聯網素養和媒介素養,創造出良好的用戶界面,讓這個正向循環的生態,也就建立起來了。

甚至,還有更多新玩法在出現,幫助「普通分數」的寶藏小店引流。例如,平臺通過發起「尋找寶藏小店」等線上社區話題,在現有評分體系的基礎上,以內容種草為年輕人提供更多樣化的擇店方式,為小店帶來新流量。

平臺星級體系是信任的基石,只有維護好這個基石,才是增加供給需求雙方確定性的最重要途徑,對于供給方來說,「被看見」可以說是營商環境的一部分,對于需求方來說,吃飯不開盲盒,則是關切到每一天的幸福感,評分不簡單,一定還是有參考價值的。

作者:周天財經

來源公眾號:周天財經(ID:techfinsight),關注科技產業的關鍵性變遷。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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