作為難得的出版讀物閱讀平臺,微信讀書還能走多遠?

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如今,付費會員、付費短視頻比比皆是,而在閱讀這塊,“免費閱讀”正當道,微信閱讀卻走向了“付費制”,逆行的微信讀書,與用戶的關系正在發生微妙的變化。微信讀書這條路還能走多遠?

歲末年初,種種APP“年度報告”都營業了一輪。

而一貫路人緣不錯的微信讀書,卻被自家的2023年度報告推到風口浪尖?!疤笱堋薄皬娏乙笾刈觥钡群袈暡粩?,網友還把它與2022年獲好評的報告對比,質疑該APP產品運營不走心。

而這件事,表面看似是用戶對年度報告不滿意,實則也映射出微信讀書“付費化”之后,與用戶之間關系的微妙變化。

日光之下,并無新事,如今付費會員、付費短視頻已比比皆是,但閱讀這塊卻是“免費”當道,而微信讀書還是走向了“收費制”。況且它和大多數免費閱讀平臺不同,娛樂性相對薄弱,用戶群體更圈層化,猶如長夜里的孤勇者,走的是一條“逆行”的路。

但作為難得的出版讀物閱讀平臺,微信讀書還能走多遠?

一、移動閱讀時代:Kindle退出,微信讀書搏殺

曾經的kindle重塑了國人的閱讀習慣,“隨身攜帶的圖書館”可以說是移動閱讀的注腳。

據比達咨詢《2023年第三季度中國移動閱讀市場研究報告》,2010-2023年中國國民人均年閱讀紙質書數量從4.25本增加到4.81本,而電子書數量卻從0.73本增長到3.35本。

在用戶習慣被重塑的新市場下,“數字出版物”和“網絡文學”分別滋養了不同的互聯網平臺,前者代表是kindle背后的亞馬遜,后者是掌閱晉江起點七貓番茄等一眾網文APP,陽春白雪,下里巴人,各唱各的戲,很有一些涇渭分明的味道。

有趣的是,2015年面世的微信讀書背靠騰訊,左手數字出版物,右手網絡文學,就像《倚天》的張無忌,老媽是天鷹教魔女殷素素,老爸是“武當七俠”之一張翠山,玩得好一手的乾坤大挪移。

除了依托于微信本身超大用戶池之外,有多少人一開始用這個APP是為了免費薅“起點小說”的羊毛?最終就是,這幫網絡文學愛好者,與后來APP沉淀下來的嚴肅讀物受眾分庭抗禮。

這讓微信讀書不得不在2022年4月上線新功能——“搜索和個性化推薦中屏蔽網文”,假如不這么做,恐怕六大門派就要圍攻光明頂,這也是微信讀書選擇的產品調性定位。

微信讀書就這樣殺出重圍,在烽煙滾滾的電子閱讀市場之爭中,它從2020年全網月活第七,殺到了2023年的第五,月活增長了519.69萬。

在掌閱、QQ閱讀讓位給番茄、七貓的格局劇變中,我們也可以看到“下沉網文+免費+廣告植入”這一模式幾乎是席卷一切的成功。

那么,微信讀書是如何實現“逆行”的?

在深瞳商業看來,它最初面世時主打一個“全”字:出版讀物專業書刊和網文全都要,支持多設備登錄,各種模式電子書包括PDF幾乎全都能導入,支持全網搜索,能夠一邊看書一邊劃線導出筆記;既能專注自己閱讀也能做好閱讀社交,能展示書架也能用“替身書架”皮一下。

簡直是走kindle的路,讓kindle無路可走。

而更重要的,卻在于一個“簡”字?!叭笔切阅?,“簡”是體驗。

微信讀書就像它藍白的UI界面一樣,簡潔、純粹。哪怕在2019年開啟商業化轉型之后,也并沒有讓系統陷入過度繁復的“貪吃蛇”陷阱?!昂啞薄挥幸粋€目的,就是讓你更好地讀書。

它還是在紛亂世界中,盡量維持住了自己的本色,光這一點,已經算是難得。

但微信讀書的變現之路,卻艱難得多。

二、讓用戶從“薅羊毛”到“掏腰包”,為什么這么難?

微信讀書起初“上位”靠的是「無限會員卡,全場免費讀」的普降甘露,再靠「免費讀起點文」的號召力,迅速蓄積起了2億用戶群。

可以說,其最初“搖人”的套路也是類似拼多多式的“分享—助力—裂變”,但其變現之路卻并不像后者那么順利。

其一,是確實生不逢時,付費的入場時機不對。

從2010年至今,十多年過去,移動閱讀產業鏈已進入成熟期,付費意識也在同步建立著。

但番茄七貓“半路殺出程咬金”,免費閱讀的巨浪沖擊著這條才剛剛修建起來的“付費”堤壩。加上經濟環境,“兜里沒錢”的用戶付費意愿也受到影響。

易觀分析2023年數據顯示,有45.6%的用戶在網文這塊是“從不付費”的白嫖黨。

2019年10月5日,微信讀書開始穿插廣告,這個節點,其實恰是免費網文后起之秀們攻城略地的時間。

2020年至今,微信讀書開始收費了,原本的免費無限卡不靈了,讀到某個章節自動彈出付費提示,這個模式跟讀知乎鹽選小說是一個路數,只要開通付費無限卡您就繼續盡享“全場付費書暢讀”。

可此時網文免費閱讀后起之秀已經重新影響市場,短視頻風起云涌,長視頻會員服務花樣多得就差沒整“科目三”,用戶的錢包卻在縮水,有限的娛樂費怎么分派?

在這個節點勇闖收費區,除非有極高的用戶粘性、設計巧妙的付費會員活動機制,而這兩點,微信讀書似乎都還沒有。

其二,是用戶的思維定勢,薅羊毛薅習慣了。

微信讀書的調性,一開始它是“全場免費”的“零元購”??!

新用戶動輒送個20天無限卡,分享“搖人”再得10天,簡直不惜成本地積累原始用戶。雖說騰訊財大氣粗不差這點,可顯然用戶被這種大手大腳的福利滋養得飄飄然了。而這也有個更壞的影響,就是給微信讀書的會員機制建立平添難度。

付費會員除了解鎖書籍、可選閱讀背景字體外,就只有個所謂的“周一會員抽獎”,獎品是書幣或書,力度和噱頭都乏善可陳,和最初的福利相差甚遠。

再者說,“以價換量”的打法核心在“量”,可是讀書的市場能有多大呢?

起初沖著起點文來的一撥人,望著微信讀書“按章購買”四字氣得跳腳,自2022年5月起,要用戶掏腰包的“付費無限卡”也不支持起點文閱讀了。

以《慶余年》為例,在起點讀原書七百多章批量購買的話170元左右,還可使用月票優惠券,開會員首月1元,微信讀書購買61-775章需要142個書幣(折合142元),錢花了還要擔心作者大大拿不到錢,也不如買本實體書滿足下收藏癖,何苦來呢?

比起知乎最初連續包月9元的定價,微信讀書19元/連續包月的價位雖不算高,性價比卻不同。知乎走短篇網文,輕松狗血娛樂向,5分鐘就讀完一篇,很快就“值回票價”。

而微信讀書以出版讀物為主,即便對于這撥最對調性的用戶來說,閱讀也需要自律,很多人一年到頭也讀不完幾本,更別說買季度/年度會員了,本質上是用戶對自己的產品使用率信心不大,畢竟誰都買過吃灰的跑步機或是瑜伽墊。

由儉入奢易,由奢入儉難啊。用戶一心想白嫖,這是微信讀書需要漫長時間去扭轉的思維。

三、微信讀書到底該“抄”誰的作業?

首先明確一個問題:微信讀書賺錢嗎?

有人算過一筆賬,根據微信讀書的勛章系統推算,約有超200萬用戶閱讀時長在100天以上,假如將這批人視作購買“付費會員卡”的潛在用戶,按169元/年計算,微信讀書年付費收入約在3.38億,扣除出版社70%的分成,平臺凈收入僅有1億。

問題是,這200萬用戶還不一定會購買付費年卡。他們可以通過“體驗卡兌換”、“福利場答題”、“參加閱讀挑戰賽7/14/20/30/365天”這幾種方式來獲取付費卡,所以微信讀書的年收可能還達不到上面那個數。

這里頭最妙的設計是“福利場答題”,1元一場,可兌換“3-5日付費卡”,每日3場,答錯想復活要再充1元,每一場平均都有上百人參加。顯示已有15.5萬人曾參加,也最多能創收幾十萬,目的肯定也不是賺錢,而是增強用戶粘性。

假如要盡快創收,就不應該給用戶留這么多條“作弊通道”,應該全部堵死,以它的目前“無代餐”的內容品質,周一付費年卡最低價148元不怕真的沒人買,畢竟找書看書還是很便捷的。

大多數人好不容易擠出時間看書,還要翻山越嶺尋找Zlibrary那變幻莫測的入口,經不起這折騰。

很明顯,微信讀書并不賺錢,似乎當前目的也不是盡快賺錢?它究竟該往哪里走呢?

假如給微信讀書支招,有人可能會說:豐富下會員服務體系唄,再引入專業領讀人構建閱讀KOL生態,絕對可以搞起。

但是,會員服務升級的作用有限,應該沒有長視頻平臺來得立竿見影;另外,現有的社區環境是否適合扶持KOL,微信讀書的用戶群體本身就偏精英,對KOL的迷信并不高,傾向自己閱讀,或是透過劃線句“窺探”別人的閱讀想法,所以它一開始構想的“社交+閱讀”的社區屬性,其實目前在平臺上,是肉眼可見比較稀薄的。

倒是可以試試強化作者專欄,例如互聯網二次出道的“潦草小狗”余華老師等作者,可以開通作者專欄、讀者留言區,偶爾冒個泡互動,讓APP擁有一個核心聚焦力,正如網文平臺讀者與創作者的關系。

再結合現有的榜單+主題書單,朝“薦書—賣書”這個方向去走,也就是小紅書的“選品—交易”模式,形成一條屬于“書”的上下游連貫的河流。

另外還有一點是微信讀書正在嘗試的方向——“有聲書”。

有聲書,作為可以兼容“出版級文字”與“網絡文學”的一種媒介,我們之前曾專文分析到它的未來潛能。

據艾瑞咨詢2023年發布的報告,這一門“聲音生意”周期短效率高,已經形成數億量級的消費市場。問題也是存在的——利潤薄弱,錄制費用逐年提升,商業模式和盈利方式卻主要靠訂閱廣告。只是或許未來AI技術落地,有望解燃眉之急。

喜馬拉雅、懶人聽書等有聲書平臺一般是以網文為主,此外也有部分出版讀物的朗讀。

而微信讀書現在版本底部的菜單欄里,已單獨開辟了“有聲書”一欄,內部有偏嚴肅的各學科讀物,也有暢銷小說,門類眾多,但風頭卻遠遠不及喜馬拉雅,甚至很多人根本沒留意微信讀書有這個功能。

原因也是顯然的,分類雖多但顯得蕪雜,主播并不如喜馬拉雅那樣“群星璀璨”,有聲書知名度不高。

還有一點,喜馬拉雅采取的是PGC+UGC并行模式,既有專業錄制音頻,也有用戶上傳音頻,豐富了社區生態。

而對微信讀書來說,雖然借鑒了喜馬拉雅的拆書講書模式,降低了點用戶門檻,參與度還是不高,它的作品評論區無法單獨查看或留下單集作品的評論,互動氛圍和社區生態還沒做足。

【左:微信讀書有聲書分類 右:喜馬拉雅有聲書頁面】

想靠目前這個“泯然眾人”的有聲書頻道跟喜馬拉雅對打的話,還是癡人說夢。

正如我們之前分析過的,目前有聲書內容大多集中在網文領域,出版源頭的作品太少,更別提出圈之作。

而出版讀物,恰恰是微信讀書的統治圈,可它卻沒有太大作為。

喜馬拉雅作為有聲書的龍頭平臺,甚至專門為這類作品開辟出“影視”欄目,可見它鏈接IP上下游的野心,微信讀書似乎沒能瞧準這塊生意。

首先是資源覆蓋面。在喜馬拉雅我們可以找到鄭執《生吞》的有聲書,播放量是1963.7萬,而在微信讀書,我們能找到的《生吞》只有生硬的AI讀稿,閱讀量是33萬人次。

其次是熱度,微信讀書上的真人有聲書《人世間》播放量是413.9萬次,同款在喜馬拉雅上是1.2億。

其三,上新速度,像最近熱播的《三大隊》《繁花》原著只是放在新書榜上,沒有相應的有聲作品,而喜馬拉雅上已有速讀原著的有聲書。

有聲音頻,當如迅捷果斷的先鋒隊,見縫插針,在IP上下游穿針引線。微信讀書未來或許應該發揮一下,那浩瀚版權讀物的巨大優勢。

另一方面,《人間世》這類改編劇也讓嚴肅文學IP再度回春,微信讀書也可以借助用戶偏好數據,為騰訊視頻的IP采買點一盞燈。

都說書籍是可以隨身攜帶的避難所,這么說吧,對于一部分人而言,手機里如果有哪個APP一定不能刪,那可能就是微信讀書。

隨時隨地,點開來,都可以感受一份獨屬于文字的溫暖。它大概也是告別校園之后,唯一還關切我們是不是還在閱讀的存在了。

也許正是因為如此,不走心的年度報告才讓不少網友破大防,覺得它在擺爛,紛紛留言吐槽。其實,這何嘗不是一種勸誡。

沒有人的心里不需要一座燈塔,從竹簡木犢的時代直到現在,人們對知識和文明的渴望,從來不曾改變過。

但愿微信讀書2024年的年度報告,不要再是這樣的光景吧。

作者:沈拂衣,編輯:楚青舟

原文標題:kindle退出中國后,微信讀書擺爛了?

來源公眾號:深瞳商業(ID:DEEP-FOCUS),最懂IP的互聯網/內容產業解讀。

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