這屆雙十一,關系著電商是強弩之末還是柳暗花明

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2023年的雙十一,不少電商平臺都選擇重新回歸“低價”主題。那么在“低價”之外,這屆雙十一還有哪些關鍵詞值得被關注?或許是“直播”和“流量”。本篇文章里,作者就發表了他的看法,一起來看看吧。

自2009年起,雙11已走過14個年頭。

從首年雙11,20余個品牌千萬成交額,到2017年的11秒破億,再到最近兩年因增速放緩,各渠道不再公開GMV,雙11成就了大量的商家與品牌,也因對實體的沖擊受到過質疑。

到了2023年雙十一,關鍵詞重返“最低價”,并增加了“直播”和“流量”。

一、消費者不必再做數學題

在過去幾年,雙11一度成為關乎消費者和商家數學計算能力的“大考”。

預售、定金、尾款、優惠券、疊加折扣、店鋪滿減、跨店滿減層層疊加,到底買便宜了還是買貴了,依然沒個定數。部分商家拿著計算器精打細算,在雙十一期間把商品重新定價,力?!盎顒幼鐾旰蠛推綍r差不多”。

這是因為,隨著雙11熱度幾何倍數增長,商家的流量成本也提高了,壹覽商業從商家處了解到,在雙11期間,平臺的流量費還會上漲2-3倍。

以2020年為例,當年的雙11的“淘寶津貼”是平臺補貼,“店鋪優惠券”則是店鋪承擔。為了保證不虧本又能吸引流量,各種優惠券、“蓋樓”、“滿減津貼”、“秒殺”……“套路”層出不窮。

給出最直觀的低價、簡化消費者選購流程,是今年的主流變化。

今年淘天集團在天貓雙11啟動會上,平臺把“全網最低價”定為核心目標,包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門,都明確“全網最低價”為核心KPI。

新增了單品價格直降15%以上的“官方立減”新規則和“天天低價”新活動,商家可以再其與“300-50”跨店滿減活動中選擇,選擇“官方立減”的商家在平臺推薦上更有優勢。

京東雙11啟動大會,整場活動不再完全圍繞雙11展開,但談及雙11核心策略時,稱平臺要夯實“低價心智”。并表示,雙11”大促在10月23日20點開啟,沒有預售,現貨開賣,超8億商品(sku)整個雙11期間全程價保,參與百億補貼的商品數量將達到“618”時的2倍。

抖音電商雙11主打“官方立減”,特色玩法包括“重點貨品(超值爆款)”、“超值購”、“低價秒殺”、“百萬單品計劃”;這些玩法均涉及到貨品價格補貼,甚至要求商品是具備全網獨家機制主推品,提供全網低價。

快手電商則表示將“投入前所未有的資源”,包括180億流量紅利和20億補貼,拿出了“大牌大補”政策,號稱“大牌百億補,盡在快手商城”。

小紅書也宣布將首次全面發力雙11,為買手直播提供專屬大額券。

二、抓住直播狂歡的最后機會

今年雙11,直播也成為了各平臺最關注的話題。傳統電商的打法是,聯合頭部主播在雙11期間不斷檔直播。

雙11還未到,淘寶商家和主播就已經進入備戰模式。在日前舉辦的一次淘寶主播選品會上,超千名商家到場,“圍獵”淘寶主播,并提前鎖定貨源。

10月12日-23日,淘寶直播還聯合了18位主播和100多家超級大牌,在直播間狂撒10億紅包。除了淘寶本身的活動,李佳琦直播間還自行推出了直播間互動實物獎品、直播間紅包福利,以求打造最具競爭力且差異化的直播間。

相較其他平臺,在直播上并不那么擅長的京東,也在今年雙11試圖補上短板,用直播“搶人”。除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播外,京東還發起“京選11.11”大賞計劃,讓達人和商家共創測評向種草視頻。在直播間產品端,京東要求直播間專享價滿足全網對低價,并需價保雙十一全周期。

以直播見長的抖音推出了“重點貨品”玩法,為打造爆品提供億級流量激勵和全域陣地曝光。同時疊加百萬單品計劃、好物直播間等直播間玩法,助力品牌商家和中腰部商家做好大促預熱工作,提升用戶觸達規模。

值得注意的是,直播電商在雙十一狂歡的日子,或所剩無多。

今年以來,全球已經有包括印尼、美國在內的32個國家宣布限制或禁止直播帶貨。今年3月,杭州四季青常青市場發布公告禁止商家直播帶貨,打響了國內小范圍禁止直播帶貨的第一槍。常青市場稱,不光禁止所有商戶和外來人員直播、走播,而且還給出了懲罰措施。第一次書面警告并約談。第二次沒收設備,罰款2萬。第三次罰款直接翻倍。

壹覽商業認為,一方面,頭部主播對資源的虹吸效應,在一定程度上影響了品牌的合理利潤,不利于正常商業發展。另一方面,虛假廣告、誤導性信息以及低俗內容難以完全杜絕,加大了規范市場的難度。

所以,趁現在直播電商還在勢頭上,各平臺自是要抓緊機會,把直播間紅利吃盡。

直播間要爆,離不開流量的增長。

三、流量讓“死對頭”牽起了手

近年來,電商流量開始趨于飽和,那么,如何在雙11期間找到新的流量增長點?

首先,預售周期拉長。過往的雙十一,往往是10月底預售,雙十一當天付尾款。到了去年,十月底就開始預售,十一月初開始付尾款。而今年10月18日,快手就率先“搶跑”,開啟預售。10月20日,抖音也啟動現貨銷售,唯品會、拼多多也在同日加入戰場。

傳統電商平臺京東和淘天,反而成為了“落后生”,分別在23、24號才開啟預售。即便如此,這個時間也已比以往有所拉長。

一方面,活動周期的延長,可以更大規模地賦能不同類型的商家。周期的拉長可以讓商家有更為充足的時間備貨。也可以讓商家被更精準的曝光,從而提高淘寶店鋪的轉化率。

另一方面方面,有業內人士認為,在春節大促之前,雙11是一年中最集中的大促,對于品牌商和渠道商,也是年底盤點和去庫存的好機會。周期拉長,無形中也給了消費者更多的選擇機會。

與此同時,打破流量城墻,各平臺互通互聯,也成為了新的選擇。

京東與騰訊的戰略合作則始于2014年,雙方合作內容主要是騰訊在微信和QQ為京東提供流量入口。2022年,京東再次宣布與騰訊重續戰略合作協議,雙方將圍繞實物電商入口、云技術與云服務、會員體系等領域展開業務合作。在這一戰略合作下,騰訊的微信平臺將繼續為京東提供流量支持。

而在今年9月25日,各平臺“雙11”招商啟動之前,阿里媽媽也與騰訊廣告“牽起了手”,正式打破“流量城墻”。據悉,微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放,可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

除了騰訊之外,天貓“雙11”還將與其他平臺深化合作,在今年天貓“雙11”期間,B站、知乎、微博與淘寶聯盟一起進行聯合補貼,帶貨達人通過微博、B站、知乎平臺推廣淘寶聯盟商品,滿足條件也可獲得平臺官方額外流量扶持。

總體來講,少套路、長周期的雙11,給了消費者選品購買更多的空間。雙11不僅是一年最大的“營銷戰場”,更是消費風向標。如何在存量時期保增長,考驗著電商平臺精細化運營的能力。

那么,今年的雙11,電商是強弩之末還是柳暗花明,你怎么看?

作者:李彥;編輯:木魚

來源公眾號:壹覽商業(ID:yilanshangye),專業的消費領域服務平臺。

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  1. 人杭州都辟謠了好吧

    來自福建 回復