童年雜貨鋪,是一門好生意嗎?

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“童年的回憶”是目前非?;鸨脑掝}。許多網紅街道都會有童年雜貨鋪的身影。那這個爆款如何在了解市場需求的基礎上去改進產品和優化運營呢?我們一起來看看作者的解讀。

不知從何時開始,一些帶有“童年”“兒時”“小時候”等字樣的雜貨鋪,出現在多個城市的網紅街道里,然而,走進這些童年記憶的穿梭門,會發現價格卻不再如童年一樣友好。五角錢的金嗓子身價翻十倍,一角一份的辣條都變成了“零食刺客”……盡管如此,仍然有不少人愿意為之買單,這些雜貨鋪也一度在互聯網上收獲流量。

大白兔、小當家、無花果、氣泡水;

大哥大、BB機、磁帶、小霸王游戲機;

灌籃高手、F4……

這些充滿年代感的物件和元素,基本是每一家童年雜貨鋪的標配。

童年雜貨鋪,并非具體的某家店的名稱,而是泛指一種零售店類型,他們通常以上世紀八九十年代至本世紀初期的物品為賣點,包括零食、玩具、文具、生活用品等,店面也布置成符合那個年代的風格,刻意營造出一種改革開放初期的懷舊復古氛圍。

小紅書上有不少關于童年雜貨鋪的種草貼

當雜貨鋪開始販賣“記憶”,他們如何表現?

一、主打“回到過去”,價格卻回不到過去

經過文化產業評論的大致梳理,目前,這類型雜貨鋪已經在全國不同的城市開設,并且主要集中在景區、步行街和商業廣場。

在“大眾點評”上搜索“童年”“小時候”等關鍵詞,可以發現在全國多個城市都開設了童年雜貨鋪

這些店鋪雖然名字看起來不一樣,但本質上都是——主打童年回憶。甚至在同一條步行街上,也會有出現好幾家同類型的童年雜貨鋪的情況。

而論及店內的裝修風格,幾乎都是清一色的懷舊復古:色彩飽和度高的招牌、軍綠色的吊燈、富有年代感的墻體標語、編織購物籃……不光在視覺上做足功夫,店內播放的八九十年代經典兒歌和流行曲目,也試圖讓顧客夢回童年。

但是,看到價格的那一刻,又瞬間把人拉回了現實。

童年雜貨鋪里售賣的商品及其特點,總結下來大致有兩類:

一類是舊的物品,主打懷舊。這一類通常是從上世紀八九十年代就流行于大眾的商品,比如大白兔奶糖、大大泡泡糖、無花果干、麥麗素、足球巧克力、猴王丹、頭頂一朵小花的粘花餅干等這些“80后”“90后”的童年零食,其價格就算與當下的市場價對比,也是翻了好幾倍。

以筆者走訪的一家位于廣州的童年雜貨鋪為例,一瓶凈含量10克的“無花果”店內售價為4元,而在某電商平臺,同品牌、同凈含量的“無花果”售價為9.9元12瓶,一瓶還不到1元;一杯凈含量132克的“旺仔”茶凍店內售價為12元,而在電商平臺上不同店鋪的售價區間卻在4~6元/杯。

△凈含量358毫升的“華洋1982”老廣州風味汽水,貨架上隨意貼著的價格標簽為12元/瓶,而在天貓官網,6瓶裝的整箱價格還不到30元。

另一類是新的物品,套用老包裝。這一類零食并不屬于大眾“記憶里的味道”,但是它們憑借復古風包裝,也混入到了雜貨鋪的貨架上,價格同樣是偏高,而且印在商品外包裝的商品信息少且隱蔽。比如,在筆者走訪的某童年雜貨鋪就有一種名為“外婆家的水壺” 的飲料,店內售價為8元/瓶,而在某電商平臺上即使按照量少的價格去購買,每瓶也只要不到2元。由于并非大眾熟知的品牌,翻看其商品信息,會發現其印刷效果欠佳,難以辨清。

事實上,關于懷舊零食變“價格刺客”,此前就有媒體報道過不少。

那么,這些主打童年回憶的雜貨鋪,究竟是如何鋪展開來的呢?

二、販賣童年記憶,“懷舊經濟”在舌尖上的布局

當下,“憶往昔”“懷念童年”成為了很大一部分人的情感疏導,就近一點來看,從王心凌的再度爆火到《灌籃高手》大電影的火熱刷屏,一波波“回憶殺”正在上演,在如今消費升級的背景下,許多商家把目光投到“懷舊經濟”這一方向并進行布局,把懷舊元素鏈接到各種聯名、商店、餐廳等,利用情懷變現。

融合了傳統民俗餐飲和潮流文化的網紅“文和友”,因其復古懷舊的裝修風格,一度成為年輕人的打卡點。

而“童年”這張懷舊牌,在餐飲和零售行業打得尤其響。以走童年路線的兩大資深玩家肯德基和麥當勞為例,無論是去年六一肯德基推出的可達鴨玩具,還是今年六一麥當勞推出的麥樂雞塊造型的俄羅斯方塊游戲機,都在網上火了一把。在電商平臺,淘寶與拼多多也出現了許多“童年記憶”,帶著“80、90后”字樣的零食引來了極大的流量駐足。

對于社會中堅力量的“80后”“90后”人群來說,他們的童年正好是處于改革開放時期的二十世紀八九十年代,而當年流行的零食、玩具和生活用品等,好比一個個時光符號,喚起他們的童年記憶。

克勞銳指數研究院發布的《2022年年輕人生活消費觀察——食品飲料篇》的數據顯示,有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料。

嗅到了這樣的商機,童年懷舊風雜貨鋪應運而生。如前文所述,大多數童年雜貨鋪開設在旅游景區、網紅街或者大型購物中心,他們正好迎合了出行旅游的消費主力軍,讓橫跨幾十歲的消費者群體都能在這些小物品里找到與快節奏生活相對的慢記憶,靠著對流量的精準把控,成為了網紅街里的網紅,甚至變成一種社交符號,吸引著消費者來打卡、買單。

當然,消費者也清楚地知道,在這些雜貨鋪買到的物品只是在一瞬間喚醒童年,面對其翻越數十倍的價格,實質是在為自己的情緒和心理付費。童年雜貨鋪正是抓住了集體懷舊的心理趨勢,憑借用“舊”物品組建的“新”消費場景走進大眾視野,以提供帶有年代感、復古味的沉浸式消費體驗打開了市場,其本質是情緒營銷。

也許有人會問:“這不就是小賣部嗎?”但實際上,和普通個體小賣部相比,這些風格雷同的童年雜貨鋪幾乎都是以加盟店或連鎖店的形式開設,走的是品牌化路線。如在網上比較火的“尋找童年零食店”“童年懷舊小胖主題店”“愛上小時候”等童年雜貨鋪品牌,均有所屬的連鎖運營公司主體。

在經營模式上,以直營連鎖和特許加盟兩種為主。

在空間設計上,他們有統一風格的門頭、物料、服裝和裝修。

在商品配置上,他們主打 70~90 年代的懷舊零食、玩具和生活用品,這一點和其他休閑零食品牌對比,品類更多,綜合性更強。

而說到綜合性,和美宜佳、喜士多、全家等生活服務便利店連鎖品牌相比,他們又有著鮮明的風格和差異化的消費體驗。

童年懷舊小胖主題店的招商加盟宣傳

然而,由于其連鎖加盟的性質,不同品牌的童年雜貨鋪雖然叫法不一樣,但是賣的商品其實大同小異,在一段時間內可能會大獲成功,但長此以往,這種在易于復制的商業模式下所打造的消費場景難免會出現缺乏新意、復古潮泛濫、同質化嚴重等問題。

三、童年味,如何有效延續?

一直以來,大眾眼中能懷舊的地方也就是酒吧、復古風餐廳、歷史文化博物館等,對于童年雜貨鋪這樣的新型消費場景,不少消費者會在一瞬間覺得新奇有趣,覺得進店消費還能來一波“回憶殺”也不虧;商家遵循的大概還是普通零售業的那套邏輯——只需把產品和服務賣出去,這門生意就算成功。

然而,當遇到虛高的價格或者發現商品與預期不符時,消費者痛批“智商稅”時,甚至被收到大量差評和舉報投訴時,商家又是否能意識到,其實他們并沒有掌握“懷舊經濟”的真正門道。一方面是懷舊消費的潛力巨大,另一方面卻是懷舊產品的只著重情懷而忽視體驗,供需之間的不對稱讓龐大的市場需求得不到有效釋放。

遍地開花的童年雜貨鋪,有人種草,亦不乏吐槽。

現實中很多懷舊產品,總是在發現一個主題后“一哄而上”,童年雜貨鋪的雷同扎堆,實際上是對懷舊主題文化的開拓不足,停留表面。

那么,當下主要面向“80后”“90后”消費群體的童年雜貨鋪,該如何延續大家記憶中的童年味道呢?

上述克勞銳指數研究院的報告指出,年輕群體的“懷舊情懷”濃厚,對記憶中的味道容錯率低,如果味道和記憶一樣,他們會長期購買,如果味道改變或者變化很大,只會購買一次來滿足懷舊心情,向經典致敬。

因此,要讓消費者覺得物有所值,首先,在品質上,應盡可能還原大眾記憶中的味道,除了做好品控之外,還要考慮貨源的合理性、產品引進是否正確合適等問題,避免出現“掛羊頭賣狗肉”的現象。

其次,在價格上,要公道合理。童年雜貨鋪雖然主打懷舊商品,但本質上是新型業態,對于販賣童年記憶的新潮品牌,消費者雖然充滿好奇,但同時也會選擇低頻率試錯,趨于理性的消費者在意的除了產品本身的口味,還有價格。由于被賦予了情懷和創意,童年雜貨鋪的商品往往會比普通零售店賣得貴,這是正??梢岳斫?,消費者可以為情懷和懷舊溢價,但如果太離譜,性價比不高,往往會適得其反。

懷舊不代表長久,“懷舊”對于品牌而言只是一個賣點,而非為了懷舊去懷舊,最終的目的是要促進消費。因此,童年雜貨鋪在保證自身質量與服務的前提下,還要升級營銷策略。也就是說,除了零食和玩具,還有什么可以賣,還有什么更值得賣,以及還有什么除了直接賣產品之外的服務可以開發。

大眾對某個時期的記憶往往源自一些特殊的符號或載體,比如一件物品,一種味道,一個群體,一些現象。這些符號或載體歷經歲月的沉淀,逐漸被刻下了歷史和文化的烙印,最后演變成為某個年代、某個地方的象征性文化。童年的“味道”,實際上就是一種根植于歷史和地域的文化載體呈現。

上述克勞銳指數研究院的報告就指出,年輕群體在味蕾消費上的理念之一就是“特產嘗鮮”,而不同代際的群體有著不同的消費心態。比如,“80后”會傾向于帶有地方特色的正宗特產;“90后”會主動嘗試各地新奇小眾的特產,部分人表示“哪怕評價不好也會想買來試試”。

懷舊消費的主要目的,就是要調動某個群體的集體記憶以實現經濟效益。對于“80后”“90后”甚至逐漸成為消費主力的“00后”來說,懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄和簡單的情感表達,更多的應該是個性化的產品與服務。要想把“懷舊”這張牌長久有效地打下去,考驗的是童年雜貨鋪這種新興業態對地域文化的挖掘、整合和表達能力。通過空間和業態的更新迭代,實現文化的再生和再現,無論是對于商家還是城市文旅業的發展而言,都是保有活力的一種途徑。

四、結語

歸根結底,懷舊生意的價值是時間賦予的,也很可能會隨著時間的流逝和消費主力的更新迭代而獲取新的定義。以“00后”為代表的新生代消費者未必認同父輩購買的品牌,今天暫時成功擊中消費者的“回憶殺”也可能淪為明日黃花。童年雜貨鋪只是懷舊經濟下的一個縮影,如何在了解市場需求的基礎上去改進產品和優化運營,從而與消費者持續產生共鳴,將是多數想打“情懷牌”的品牌需要不懈探索的命題。

作者:劉青;編審:時光;編輯:半島

來源公眾號:文化產業評論(ID:whcypl),中國文化產業頂尖新媒體。

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