行業首個“探店規范”出臺,網紅探店是門好生意嗎?

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我們會因為博主探店的視頻而吸引,但同時,又會因為夸大宣傳、虛假種草、惡意差評等亂象逐漸避之。作為自媒體時代下的產物,探店經濟仍有很長的路要走。如今行業首個“探店規范”出臺,具體內容有哪些?我們一起來看看吧。

2月16日,抖音生活服務發布行業首個“探店規范”,打擊虛假宣傳行為,并明確商家和達人兩方的典型違規行為和相應處罰,目前已在成都、南京、武漢等8城率先試點。

細看內容,與其說是一次對探店經濟亂象涌現的重拳出擊,倒不如說更像一次輕柔的試點嘗試。作為自媒體時代下網紅經濟、種草經濟等多種形態融合發展的產物,探店經濟距離健康、高質量的發展,仍有很長的路要走。

“這一桌8個菜,原價299,現在只要99,快點擊左下角團購鏈接購買!”

“在北京新發現巨好吃的蛋糕店,絕絕子!”

“這家在廣州吃過10次以上的大排檔,發pyq被問了5678次!你該不會還沒來過吧?”

△美食博主「密子君」探店爆爽重慶江湖菜

打開抖音、小紅書等一眾“好物種草”平臺,探店視頻琳瑯滿目涌入眼前。探店博主們用夸張的語言,陶醉的表情盡情展現著眼前的食物是多么美味,團購價格是多么實惠。

行業首個“探店規范”出臺,網紅探店是門好生意嗎?

隨著抖音、小紅書等社交平臺崛起,網紅經濟、種草經濟一片火熱,隨之也帶動了探店經濟的發展。作為一種文化經濟新業態,探店成為了連接消費者和實體商家的橋梁。

去年以來,多地政府在促消費系列舉措中提出,鼓勵餐飲等企業通過直播帶貨、探店引流等方式開展促消費活動。2022年,在抖音生活服務平臺,就有72%的商家邀請達人探店并收獲訂單。但同時,夸大宣傳、虛假種草、惡意差評等亂象逐漸涌現,侵蝕著行業發展。

在此形勢下,行業首個“探店規范”出臺,重拳出擊行業亂象,仿佛讓我們看到行業規范發展的曙光。此次規范出臺對探店行為作出了哪些要求?又能否引領探店這種新業態打破網紅經濟曇花一現的詛咒,實現可持續發展?

一、“探店規范”,規范了什么?

我們先來看下此次探店規范的具體內容。據筆者分析,主要包含以下要點。

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一是對嚴厲打擊“虛假種草”行為作出相應處罰,包括處以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等。而此處的“虛假種草”主要包括商家和達人雙方對商品虛假夸大描述、超范圍宣傳、虛構商品來源背景等行為。

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不得不提,虛假宣傳是探店領域最常見的亂象之一。據中國發展網報道,安徽馬鞍山的張先生稱自己在短視頻平臺發現一位探店博主在某知名火鍋店就餐時,將肉眼可見的冰鮮牛羊肉宣傳成“當天宰殺”。更有無良探店博主伙同商家“美化”產品、夸大其詞,視頻中的鮑魚龍蝦實則為臭魚爛蝦。

典型案例還有2021年,擁有百萬粉絲的美食博主“牛道”,曾連續兩次試吃同一家肯德基的同一道炸醬面,卻是截然不同的“兩幅嘴臉”,首次品嘗時吐槽“太貴”“沒法吃”,兩天后卻改口成“媽媽做的味道”,前后反差之大令人咋舌。

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此外,虛假宣傳還有一種重要體現——純靠剪輯拼湊,連實地探店都節省了的“云探店”,發布者只需拼接、剪輯現有素材,不到店即可上架商家餐飲團購鏈接,銷售后實現分傭。有博主表示,部分商家還直接為“云探店”提供素材,可謂商家與博主共謀一場鬧戲。

二是對商家和達人兩方的合作權責作出明確,規定雙方在明確意向確認、預約探店、到店拍攝、內容創作、履約結算等環節中應當遵守的行為標準和要求,并推出“自由探店”與“合作探店”兩種模式,以匹配雙方需求。

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其中,“自由探店”形式更為簡單靈活,商家無需提供餐食和接待服務,只需在發布需求時設置傭金,達人在自由探店并發布視頻后即可獲得傭金。

而“合作探店”可以說是“自由探店”的plus版,是探店行為的深度合作——商家需提供餐食與接待服務,商家發布需求時要設置達人要求,符合條件的達人接單探店,即可獲得傭金。因而“合作探店”對達人的要求更高,傭金也同步提高。

三是明確探店達人和商家兩方的數類典型違規場景及相應處罰。在探店達人方面,違規場景主要包括未按約定時間探店,未按約定發布視頻如延遲發布、未發布、設置隱私可見、僅對粉絲可見等,以及未保持視頻連續公開時間。

而在商家方面,違規場景則主要包括在約定時間拒絕接待、經營狀態異常未提前告知、未按約定免費提供餐食、違規上線同質商品而引導消費者下單無傭金商品等,依據違規程度的不同設置相應處罰。

筆者認為,此次“探店規范”出臺與其說是行業的一次重拳出擊,倒不如說更像一場帶有試探性的試點嘗試——以探店業態最活躍的餐飲行業為試點,以成都、南京等8個城市為試點,經測試優化再逐步推廣至全國及各行各業。

不過,無論是試點范圍、違規行為抑或相應處罰,涵蓋的面均較為有限,概括性強,而對當下更普遍的亂象如達人勒索吃霸王餐、惡意刷好評,商家貨不對板等更為普遍而隱性的違規行為卻并未作出具體要求。

此外,相關處罰也力度較輕,如對探店達人一方的違規場景處罰,視違規次數的多少從輕到重分別為警告、禁止接新商單、投稿限制分傭7天-15天不等,而對商家一方的違規場景處罰,則從警告教育到禁止發布新撮合計劃7天-20天不等,更像是對探店違規行為的一次輕柔的警示,嚴厲的表象之下或許更像一次隔靴搔癢的整治。

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二、探店,網紅經濟的產物

仔細探究,探店行為由來已久,并非一種新鮮的營銷行為。靚麗主播們走進飯店,與店主、廚師們互動,體驗菜肴制作過程,隨后品嘗美味佳肴,一邊傳播當地美食文化,一邊潛移默化地為商家做推廣。

這個熟悉的畫面相信我們若干年前早已在不少美食節目中見過,只是彼時或許通過電視節目等傳統渠道收看。

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而如今,短視頻興起,小紅書、視頻號、抖音等社交平臺火熱,探店行為的呈現從傳統的廣播電視渠道轉移到了新興的APP、小程序等平臺,涵蓋視頻、圖文等形式,主題則以餐飲為主,擴展至酒店、文旅景區,甚至美容美發、運動健身、劇本殺等多種娛樂消遣方式,往往直接附帶購買鏈接,引導用戶下單。

相比以往,節奏更為短平快,商業營銷的傾向性也更明顯。

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對于商家而言,相比以往的傳單宣傳、電視宣傳,在抖音、小紅書等平臺的探店營銷無疑流量更大,曝光量更高,更能快速虜獲年輕群體的喜愛。在抖音上,僅“美食探店”的話題就有超2290億次播放量,“探店達人”“探店VLOG”等話題播放量也從幾十億到幾百億不等。

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而對于博主們而言,探店作為短視頻的重要垂直領域和本地生活服務的重要一環,受歡迎程度高,進入門檻低,任何“美食愛好者”都可成為美食博主,不像科普、醫學等領域需要較高的專業性,這也決定了探店成為一眾博主的發力方向。

在商業模式上,據筆者了解,目前探店的商業服務模式大致分為四種:

  1. 一是資源置換,即由商家提供餐飲服務、美食券、優惠券等福利,博主體驗后發布內容種草即可獲取相應福利。
  2. 二是商家推廣,即商家花錢買博主的探店推廣,廣告費用和主播粉絲數等因素掛鉤,頭部達人(百萬粉絲以上)的推廣費一般萬元起步,腰部達人(10萬以上)收取費用多在四位數,而尾部達人(1萬以上)單價則為幾百元。
  3. 三是平臺分傭,即平臺、達人抽成,博主們可對每件賣出的商品或訂單抽取傭金,傭金比例少則5%,多則20%。
  4. 四是直播推廣,直播也有平臺獎勵,抖音個人主播提成約為50%。

行業首個“探店規范”出臺,網紅探店是門好生意嗎?

△直播探店現場,博主認真介紹每碗拉面的特色

值得一提的是,探店博主的推廣費用主要受粉絲數影響,若賬號粉絲和流量較少,則前期可通過免費為店鋪打廣告,達到積累粉絲量的效果。

粉絲量1000+后,抖音可開通團購權限,再探店即可發布同城團購鏈接,下單核銷后即可獲得傭金。而等賬號等級成長起來,粉絲積累至數千數萬后,就會有同城商家主動邀約探店,免費吃喝開展宣傳。

四、未來,規范發展抑或野蠻生長?

探店經濟要實現健康發展,除出臺相關政策、建立長效機制以外,探店達人和商家等多方亦需共同努力。

對于達人而言,提升職業素養與職業道德是關鍵,以真誠的態度對待消費者永遠是必殺技。所謂“水能載舟,亦能覆舟”,消費者和達人實則也是水和舟的關系,依靠流量維系。

若探店達人不顧實際,盲目“種草”,在“粉絲眼睛是雪亮的”觀察之下,長久下去必將失去粉絲信任,反噬自身發展。而隨著越來越多探店達人的涌現,探店市場的競爭也將愈加激烈,那些只求利益而不說真話,虛假種草而不真誠對待粉絲的博主必將被市場淘汰。

對于商家而言,探店合作數量再多,形式再創新,終究也只是市場營銷與推廣的一種方式,回到根本還是要做好產品,提升服務。在消費者越來越挑剔的當下,唯有質量為本,不斷提供性價比更高的產品和服務,輔以出色、創新、實事求是的營銷,才能贏得消費者青睞。

總體而言,探店經濟的發展是自媒體時代和互聯網技術發展之下,網紅經濟、種草經濟等多種形態融合發展的產物。

一方面,探店經濟若規范發展,將極大地促進城市品牌打造,促進城市美食、民俗等城市文化傳播,成為展現城市風貌的重要載體,如當下長沙、成都、重慶等網紅城市的快速出圈就與探店經濟的崛起密不可分。

此外,探店經濟的發展也為一眾探店博主、MCN機構提供了關注度、影響力以及不斷開拓的市場空間;更為商家的產品推廣提供了創新的營銷,使得產品得以更好、更快地觸達消費者,最終促進文旅消費和經濟復蘇。

另一方面,倘若探店經濟不加以規范與監管,任由其野蠻生長,則將成為抹黑城市形象、阻礙城市發展的絆腳石,其惡劣影響是不可逆的,對消費者帶來的傷害也是巨大的,不但消耗著消費者的信任,而且阻礙城市經濟復蘇和市場有序發展,更距離營造風清氣正網絡空間的目標越走越遠。

五、結語

毫無疑問,行業首個“探店規范”出臺,標志著平臺對探店業態的治理進入新階段,而在更嚴格的監管與治理之下,行業必將迎來更健康、高效的發展。

與此同時,我們也要意識到目前距離探店經濟健康發展仍有很長的路要走,其中既需要博主的自律自重和商家的真誠以待,也需要政府部門的政策加持和長效治理機制的建立。但不管任何時候,真誠的態度和優良的產品服務,都是市場所呼喚,也是民心之所向。

作者:劉舜欣;編審:時光;編輯:半島

來源公眾號:文化產業評論(ID:whcypl),中國文化產業頂尖新媒體。

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