產品體驗報告:唯品會如何實現連續30個季度盈利?

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編輯導讀:近年來,唯品會冠名了多個節目,不斷在消費者面前刷存在感。在電商三巨頭的夾擊下,唯品會還能實現連續30個季度的盈利,實屬不易。本文將從五個方面,對唯品會進行深度的分析,希望對你有幫助。

一、產品概述

1.1?項目概述

高端品牌,特價出售,正品保證。

唯品會打造的是中高端品牌專賣,以低折扣限時限量搶購的模式,以這一特點迅速鋪墊獲取用戶。

直接競爭對手,淘寶,京東,拼多多。

在電商市場競爭如此激烈的形式下如何存活下去很重要。

1.2?體驗環境

產品版本號:7.23.1

使用機型:iPhone x s

網絡環境:良好

體驗時間:2020.7.7

操作系統:iOS13.3.1

二、產品介紹

2.1 產品定位

一家專門做特賣的網站、每天100個品牌授權特賣。

以低至1折的深度折扣及充滿樂趣的現時搶購模式,為消費者提供一站式優質購物體驗。

唯品會創立之初,即推崇精致優雅的生活理念,倡導生活時尚唯美的生活格調,主張有品味的生活態度,致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品位。

2.2 Slogan

一家專門做特賣的網站。

2.3 特色功能

唯品會專門的買手團隊和商業數據統計系統,確保挑選出符合潮流的品牌的大眾審美的商品。

唯品會APP的設計和其他電商APP大不相同,底部沒有導航欄,個人信息和喜歡的商品以及購物車也懸浮窗的形式出現在頁面左下,這一設計視覺沖擊很大,讓用戶煥然一新。

在APP右上有分類按鈕,可以在里面找到所有商品,以及搜索功能。

唯品會最核心的功能為今日推薦功能,根據喜好推薦今日特價商品,用戶可以瀏覽今日的特價品牌商品,增加購買欲望。

在屏幕左上banner位置會出現滾動彈窗,提示現在下單的用戶,這一點設計體現出唯品會特賣的性質。

唯品會自建的強大物流系統和儲物倉讓用戶購物體驗很好,先自建物流已經移交到順豐,體驗依舊很好。

三、需求分析

3.1 市場

手機淘寶、京東、拼多多、唯品會12月月均DAU破千萬。根據極光大數據統計,淘寶2017年12月月均DAU約為1.85億,京東為3335萬,拼多多為2691萬,唯品會為2569萬。

由上圖可以看出現在互聯網零售市場現在基本上是四分市場,淘寶天貓占大頭,剩下京東和拼多多、唯品會都擁有一部分的市場,增長較平緩,電商市場份額巨大。

可以看出現在的電商市場依舊十分的火爆,雖然電商增長率在逐漸的下降,但使用人數依舊在增加,以及擴展到農村市場,這是一個巨大的市場。

從幾大電商的動作能看出來農村市場的規模之大,隨著拼多多的發展可以看出來電商市場依舊未飽和,只要有新的想法,真正的了解用戶的需求,依舊可以發展。

3.1.1 政治與法律環境

移動互聯網的應用普及,網絡購物成為了城鄉居民的重要購物渠道,隨著時間的推移,網絡購物還將保持長期、快速的增長。

《商務部關于促進網絡購物健康發展的指導意見》中提出拓寬網絡購物領域,推進網絡購物發展,滿足不同層次的消費者需要。

國家商務部在大力促進網絡購物的同時,也明確提出保護消費者合法權益,引導第三方網絡安全保障措施、信息安全保密管理制度、用戶信息安全管理制度,完善網絡購物售后服務體系,建立購物風險警示和消費者投訴受理機制,推行先行賠付制度。

為此,國家工商總局頒布《網絡交易管理辦法》,規定網購商品7天內可無理由退貨。

2015年3月15日《侵害消費者權益行為處罰辦法》也正是實施,“商家免除或部分免除售后維修責任;強制消費者使用其指定的商品或服務;單方享有最終解釋權;概不退換”等諸如此類的霸王條款將一概視為違法行為。

3.1.2 經濟環境

近年來隨著互聯網的發展、居民收支的增長以及消費觀念的轉變,我國網絡零售市場規模呈現穩健增長。數據顯示,到2019年,我國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。

總結:從上圖可以看出,未來人們的購物方式大部分仍然會使用網絡,對比實體店網絡購物有明顯的優勢,截至2019年已經突破了十萬億的大關,而根據資料預測,到2025年將突破20萬億。

網絡購物的市場是一塊巨大的蛋糕,根據用戶不用的需求誕生了不同的網絡購物產品,產品針對一部分人群既可以獲得非??捎^的收益,例如從互聯網三家獨大(淘寶、京東、唯品會)突然殺出來的拼多多。

3.1.3 社會文化

近十年來,網絡作為一種購物模式和消費模式,已對我們的社會文化產生了重要的影響,它使得購物不僅僅是一種貨幣交換商品的方式,而且是一種文化符號。

相對于傳統購物,網上購物即是信息時代的一種新的消費方式,也是一種新的文化現象,以及新的生活理念。

網購的價格較市場的價格底,商品的地域分布不平衡,個性消費的推動等也是網上購物日興起的重要原因。

3.1.4 技術環境

2014年第一季度我國智能手機的出貨量達到1億部,智能手機的廣泛使用,為用戶提供隨時隨地體驗網絡的便捷,各大購物網站APP的上線,在極大程度上促進了購物網站的成交率。

2013 年電子商務市場細分行業結構中,中小企業B2B電子商務占比51.7%,規模以上B2B占26.2%,B2B電子商務合計占77.9%;網絡購物交易規模市場份額達到18. 6%;在線旅游交易規模占比為2.3% ,020占比1.2%。020逐步落地,通過線上線下的相互融合,加快傳統企業電商化進程速度,發展更加多元化,服務類020日漸規模。

購物網站提供第三方支付、信用支付、貨到付款等多種支付方式,有效解決先付款還是先發貨的買賣雙方信任問題。第三方支付基于專業軟件公司開發的支付平臺,提供資金收入支出的保管;信用支付來源于各大銀行相關業務開通有后臺數據庫支撐。國內購物網站開發APP增加用戶在智能手機或平板電腦等智能終端瀏覽網站的概率,從而,提高成交率和網站推廣率。

3.2 用戶

用戶性別比例和年齡分布:

從上圖可以看出唯品會用戶中絕大多數為女性,年齡分布在20-40歲。這一點也十分符合唯品會的定位,二三線城市女性客戶。

這類女性客戶的特點是在購物方面有自己的看法,對待大牌需求不是很大,但是對大牌折扣商品十分感興趣,唯品會恰好推出的模式滿足了她們日常所需;而且唯品會的APP設計和其他電商APP不同,給人的感覺是一種自己在逛的感覺,這一點更加滿足了女性們的購物需求。

用戶畫像:

小王,女,20歲,是一名在二線城市學習工商管理的追求生活品質的大二學生,無經濟來源,父母經商,擁有一定的財富。所以,作為95后的小王同學,在網購上更追求商品的真偽和質量,偏愛幾個自己常用的化妝品品牌和衣服品牌。每月消費1500以上,平時注重化妝,有一個愛她的男朋友,熱愛生活,較為時尚潮流!在課余時間,打開唯品會APP端,看看有沒有自己喜歡的商品順便買下來,省去了逛商場的時間。

小劉,女,30歲,是一名三線城市的酒店前臺工作人員,對生活的品質比較注重,網絡購物狂,愛買品牌化妝品,品牌包。 每月消費在5000以上。由于上班時間比較幸苦,閑暇很少出門逛街,三線城市對于的品牌店少,小劉害怕買到假貨。唯品會的出現解決了生活上所需,小劉是唯品會的忠實粉絲,上班時間也可以限時搶購唯品會上物品,十分方便。

3.3 需求分析

3.3.1 基本型需求

選購自己喜歡的商品(品牌)并可以加入收藏,商品(品牌眾多)且是正品、產品價格較低,購物車以及可以進行篩選商品等可以滿足用戶使用產品的基本需求都屬于基本型需求。

3.3.2 期望性需求

會員功能、商品的分享功能、我的足跡、下拉查看商品的過程中可以一鍵回到頂部、七天無理由退換貨、唯品國際、唯風尚、愛麗奢等都是期望型需求,滿足用戶期望出現的功能和商品類別。

3.3.3 興奮型需求

唯品金融、汽車、運費險、會員值兌換商品、公益、以及選擇尺碼時自動顯示尺碼信息等滿足用戶關于產品定位的正常功能外的可以更好地促進用戶使用產品的功能屬于興奮型需求。

四、產品分析

產品功能結構圖:

唯品會APP與其他電商產品的結構上有很大的區別,對比京東、淘寶而言,唯品會沒有采用底部導航的結構,采用的懸浮半透明圖標,也是算一種小的創新,對于購物的本身不產生干擾。

從結構圖整體看,產品相對簡單,內容鑲嵌較少,對比其他電商平臺而言,屬于較輕量級的電商產品。整體給人的購物體驗比較新穎,讓人很舒服。

產品業務邏輯流程圖:

從產品業務邏輯圖看,看似較為復雜,用戶選擇較多。在未登錄為注冊的情況下,用戶在唯品會上選購一款產品需要產生的用戶動作在6步以上,對比發現,其用戶的動作過多的原因是唯品會不提供搜索單品的功能(只能搜索品牌和分類),而其他電商平臺都有搜索功能。

用戶選購商品時,大多數是有目的性的選購商品,而唯品會給人的感覺就像是在線下逛街一下,體驗感很好,這也在另一層面上促進客戶的消費。所以,從業務邏輯流程圖上看,較為符合產品的定位和特色所在。

今日推薦:

今日推薦是唯品會的核心功能,對比其他的購物APP這也是唯品會的一大亮點。

唯品會的深度用戶十分喜愛這個功能,可以每天花費一定的時間在瀏覽今日推薦商品上。

在該模塊,唯品會的設計會根據用戶的日常購物行為來定制你的今日推薦。這一點在很大程度上減少了用戶浪費在不感興趣的商品上。也是一個促進用戶消費以及繼續瀏覽的重要功能。

展示設計以上面夸張的圖片配上文字去吸引客戶瀏覽購買。

優化建議:

可以看到在今日推薦模塊上使用的色彩比較多,琳瑯滿目的商品容易讓人眼花繚亂,從而放棄瀏覽。

建議色彩對比不要太強烈,另外頁面推薦上面,雖然是根據個人喜好來進行設置,但是還是會有一些其他推薦產品,大部分為品牌推薦,建議增加刪除選項。當看到自己不喜歡的品牌或者是某一類型產品時可以直接在推薦頁面刪除,這一點在用戶角度思考可以讓用戶得到愉悅感。

衍生一點,可以在喜歡的商品或者品牌上直接備注想要,這樣系統在該商品上新時可以第一時間推送給客戶,或者在今日推薦置頂推薦給客戶。

夏涼放價結合唯品會億元補貼,是唯品會在618期間上線的一個活動,主要推薦的是夏裝,以及一些大牌力度折扣比較大的產品。根據活動的特點,吸引人們前去瀏覽購買。亮點設計是在屏幕的左上角區塊里面輪流滾動用戶購買信息,這一點也十分的吸引人的眼球。

優化建議:

夏涼放價模塊和其他電商類APP活動模塊太類似,讓部分客戶很反感,體現不出特色,模塊里面可選擇分類,類別里面是品牌商品,這一點和淘寶,京東類似,體現不出唯品會的特賣性質。

建議改進,根據用戶的瀏覽行為或大數據行為列出用戶喜歡的商品,直接以商品圖片的形式展出,品牌可混亂,不需要循規蹈矩,讓客戶第一眼看上甚至想不起來是什么品牌的商品,從而增加商品瀏覽量,獲得購買量。也讓客戶眼前一亮。

亮點推薦:

唯品會的購物車,購買頁面是我個人最喜歡的一個頁面。而根據我的習慣,因為這個頁面的喜愛,我也會添加購買一些可能不需要的商品。

購買頁面對比淘寶,京東,拼多多;沒有過多的信息,十分簡約,而且整個購買的交互效果十分舒服,色彩比例舒適;購買信息一目了然,而且在購物車頁面會展示之前添加為購買的商品,可以隨時意見添加進行購買。

而且購物車采用的是20分鐘自動清空功能,這一功能體現在商品是限量的,現在不付款隨時會售罄。給用戶一定的時間限制,在一定程度上幫用戶做了決定,從而使得唯品會的商品成交率比較高。

而確定購買之后有30分鐘的時間考慮是否購買,對比其他的電商平臺24小時付款制度,更大的程度上算短成交時效,讓用戶在30分鐘內考慮支付。

五、總結

在唯品會最新一季度財報中,營收187.9億。至此,唯品會已經實現了連續30個季度盈利。在電商行業,保持盈利的只有阿里和唯品會。唯品會立身于“品質特賣”,而“特賣”本身就是一個帶著盈利屬性的模式。唯品會主要經營服裝、美妝和母嬰等高毛利商品,這些高毛利商品讓唯品會的毛利率保持在20%以上。

優勢:

整體而言,唯品會的優勢取決于其產品定位“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的網購模式,首創的“零庫存”模式是產品的收縮成本關鍵的一步。

與京東、天貓等電商平臺產品相比,屬于輕量級產品,產品使用流程較多,比較符合產品定位的角色,滿足了用戶“逛”的需求。唯品會女性用戶居多,占比八成以上,在產品功能使用上面唯品會操作十分簡約。

劣勢:

處在競爭激烈的電商行業,拼多多等產品的崛起,讓唯品會從行業第三,落魄到現在的第二梯隊中。對唯品會而言最大的問題在于用戶增長上,這與唯品會的業務單一有關系,唯品會主營服裝、美妝、母嬰,這就是唯品會的用戶群體固定化。

機會:

第三方天眼查顯示,在2017年12月至今,騰訊和京東已經向唯品會各投資兩次,騰訊和京東都已成為唯品會的股東。微信的九宮格里也有了唯品會的按鈕,唯品會旗艦店也在京東上線,這在很大程度上可以為唯品會帶來一定量的客戶。

威脅:

唯品會的商業模式不難復制,在電商這塊巨大的蛋糕下,很快就會有不少復制者更進。

而唯品會主要是特賣,隨著近幾年淘寶天貓、京東、拼多多大量的引進高端品牌的入駐,加上百億補貼,可以壟斷市場上90%的客戶,這也讓唯品會處于很尷尬的地位。

隨著其他電商平臺的購物體驗越來越好,唯品會的客服、售后等體驗欠佳,導致競爭力下降。

 

本文由 @汪仔5086 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 寫的很不錯!

    來自湖北 回復
  2. 還不錯哦

    來自湖北 回復
  3. 寫的不錯。

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  4. 他原來盈利嗎?我一直以為在虧……

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    1. 是的 ,唯品會出售的都是高毛利的產品,再加上控制成本做的很好,去年也將自建物流停止了。和順豐合作了。一直在盈利

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    2. 之前的自建物流品駿一直很慢,和順豐合作后快了不少,不過和京東相比,速度上還是慢了一些。
      文章分析的很好,之前不知道品駿是他們的自建物流。

      來自福建 回復
    3. 謝謝,現在快遞確實快一些。不過現在唯品會市場份額少了很多,這個平臺還是很不錯的

      來自湖北 回復
    4. 謝謝,現在快遞確實快一些。不過現在唯品會市場份額少了很多,這個平臺還是很不錯的

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